星巴克門店的“第三空間”已經(jīng)與數(shù)字世界無縫連接，而向“第四空間”的升級拓展，立竿見影的突破口顯然是外賣。
盡管此前早有媒體猜測，昨天，“攜手阿里巴巴，星巴克將在中國正式上線外送服務(wù)”的消息一經(jīng)公布，還是成為了當(dāng)天爆炸式的新聞焦點。延續(xù)了幾個月的星巴克外送服務(wù)懸疑，終于有了官方答案。星巴克中國CEO王靜瑛在與阿里巴巴集團的全面戰(zhàn)略合作發(fā)布會上透露，星巴克將依托餓了么成熟配送體系，今年9月開始在北京上海的主要門店進(jìn)行外送試點，年底覆蓋至30個城市超過2000家星巴克門店。
咖啡外賣可以做的很簡單，但也可以做的很深刻
據(jù)好奇心日報整理，自2015年7月COSTA咖啡正式推出外送服務(wù)以來，太平洋咖啡、肯德基K Café、全家湃客咖啡、漢堡王King Coffee等眾多知名全球連鎖商家均已入駐餓了么等平臺提供外賣選擇，而連咖啡、瑞幸咖啡等新興創(chuàng)業(yè)品牌也以外送咖啡服務(wù)為立身之本，而星巴克卻并不著急。
談到遲遲不開展外賣業(yè)務(wù)，王靜瑛在今年6月的投資者會議時表示，“有不少咖啡店在中國提供外賣服務(wù)，但星巴克很注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗，外賣必須保證飲品的品質(zhì)和體驗和我們在門店所能提供的是一樣的?！?/p>
咖啡外賣可以做的很簡單，就像目前市場上大部分的咖啡外賣業(yè)務(wù)一樣；但也可以做的很深刻，背后實際上是基于門店產(chǎn)能打通、大數(shù)據(jù)、即時配送、全渠道營銷的復(fù)雜系統(tǒng)?！叭绾瓮ㄟ^技術(shù)實現(xiàn)體驗式消費，以及新零售將帶來的新生活方式，對星巴克即將開展的外賣業(yè)務(wù)來說，才是最重要的。”星巴克全球CEO Kevin Johnson的這段話才說出了星巴克的核心目標(biāo)。
某種程度上，這解釋了為什么餐飲外賣行業(yè)的另一位主角美團為什么沒能成為星巴克的選擇。此前一度有傳聞?wù)f，美團也在積極尋求和星巴克的合作。星巴克中國CEO王靜瑛在接受《中國企業(yè)家》采訪的時候表示“從來沒有說過跟誰一起合作”，明確否認(rèn)了上述傳言。
Kevin Johnson的這段話同時解釋了，為什么星巴克會和餓了么一起研發(fā)那么多專屬設(shè)備和產(chǎn)品體系。據(jù)了解，餓了么準(zhǔn)備了專屬配送騎手，設(shè)計了專門的設(shè)備來適配冷熱飲不同需求，而星巴克也將獨家研發(fā)的新型杯蓋，率先用于外送訂單。餓了么CEO王磊在發(fā)布會上表示，為了將星巴克一直以來注重的“人與人”之間的互動原汁原味呈現(xiàn)，餓了么星巴克配送員的培訓(xùn)，甚至還包括與星巴克門店伙伴“同款”熱情洋溢的笑容。
當(dāng)其他外送平臺和咖啡品牌連不灑不漏、溫度不變方面，都還難以提供確定性服務(wù)時，星巴克與餓了么正在共創(chuàng)的消費者體驗，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“外賣一杯咖啡”的入門級要求。
星巴克向“第四空間”的數(shù)字化拓展，突破口就是外賣
早在星巴克上海烘焙工坊盛大開幕時，阿里巴巴董事會主席馬云就曾親自到場，并高調(diào)表示“我愛星巴克”。
合作消息一出，更有“好事者”盤點了阿里巴巴與星巴克這兩家公司命中注定的緣分——無論從出生年份（阿里巴巴創(chuàng)立當(dāng)年，星巴克進(jìn)入中國）、對中國消費者消費體驗的改變，還是從員工關(guān)懷、公益理念、創(chuàng)新意識等等各方面，兩者的契合度高得驚人。
緣分或許能讓兩家公司走到一起，但能否“長長久久”過好日子，需要“實實在在”的業(yè)務(wù)支撐。
阿里巴巴擁有餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務(wù)線，整個后端的技術(shù)、智能算法、即時配送等所有基礎(chǔ)設(shè)施都能對星巴克全面開放，恰恰也只有阿里巴巴能和星巴克一起探索全鏈路升級改造的道路。
目前，星巴克門店的第三空間體驗已經(jīng)與數(shù)字世界無縫連接，由“第三空間”向“第四空間”的升級拓展，最能立竿見影的突破口顯然是外賣。
為打造星巴克線上新零售門店做基礎(chǔ)，會員能夠享受到個性化專屬定制服務(wù)。通過技術(shù)與數(shù)字化能力賦能傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，星巴克對餓了么來說也是一個完全不同的新零售場景，這個新場景下的新零售能力，能推進(jìn)星巴克供應(yīng)鏈的升級，帶來效率和體驗的雙提升。
縱觀星巴克的發(fā)展史，無論是咖啡豆品質(zhì)、店內(nèi)裝潢、氣氛管理和營銷手段，還是開辦烘焙工坊和“第三空間”理論，星巴克把美式文化拆解成可以體驗的東西，促成了獨特的“星巴克文化”，始終引領(lǐng)行業(yè)潮流。
星巴克的每一次動作都不單是著重眼前的業(yè)績，而是有更深層對商業(yè)模式升級的思考，這一次和餓了么配送服務(wù)，恰恰看重的是其背后的核心力量——新零售。
星巴克要的不僅是業(yè)績提升，更要建立再次引領(lǐng)行業(yè)的商業(yè)模式，就跟他們在過去47年一直在做的那樣。今天他們選定了方向是新零售，那么合作者就必然是阿里新零售體系里的餓了么，而不會是其他人。
STARBABAS模式，終將對整個商業(yè)社會開放
餐飲外賣行業(yè)只能是平臺模式，誰能夠通過服務(wù)好商家來服務(wù)好消費者，誰才會是未來市場競爭的勝利者。在這一點上，美團和餓了么似乎存在著某種不同的認(rèn)知，美團將自己定位為“本地生活服務(wù)的亞馬遜”，而亞馬遜在電商領(lǐng)域是自營模式的代名詞；餓了么則在其最新提出的“三大升級”目標(biāo)中，把“商家賦能”放在了顯著位置。
餓了么也顯然不僅僅只是把星巴克當(dāng)成了一個“大客戶”，在本地生活服務(wù)的新零售升級這件事上，餓了么同樣需要足夠“分量”的合作者來共同摸索。
按照阿里巴巴一貫的路徑，成功探索“跑通”一種全新模式的根本目的，是將它開放給更多商家和行業(yè)。
阿里巴巴新零售賦能線下，傳統(tǒng)超市新華都接入淘鮮達(dá)之后，通過“盒馬模式”的輸出和改造，線上訂單占比已達(dá)35%。升級后的新華都超市，不再是一家傳統(tǒng)超市，變身成為可以實現(xiàn)線上線下一體化的新零售商超。
今年7月，餓了么宣布將貫穿全鏈條的整套餐飲門店解決方案、精研3年的“未來餐廳”項目對所有餐飲商家開放，賦能廣大外賣創(chuàng)業(yè)者。這套方案中提到的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)控食品安全、智能烹飪設(shè)備、蜂鳥分鐘級配送，都和這次星巴克的合作戰(zhàn)略目標(biāo)天然重合，雙方恰恰可以加速推動這一傳統(tǒng)行業(yè)的信息化和智能化進(jìn)程。
更重要的是，以餐飲外賣為主的本地生活服務(wù)市場，互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)化和新零售化的程度還很低，與其高于其他行業(yè)的發(fā)展速度極不匹配。此次餓了么與星巴克合作探索出的整體外送服務(wù)體驗解決方案，未來絕非僅僅適用于星巴克。
餓了么CEO王磊在此前的專訪中提到，本地生活服務(wù)之戰(zhàn)，“比拼的不是誰補貼大，而是誰能為商家提供全鏈路的新零售升級，從而帶動整個行業(yè)服務(wù)水平的提升，這才是決勝的關(guān)鍵”。
餐飲外賣行業(yè)新零售升級的“餓了么方案”，恐怕這才是餓了么和它身后的阿里巴巴在下的一盤大棋。
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