“被騰訊借鑒了怎么辦”已經(jīng)不是這屆創(chuàng)業(yè)者最擔(dān)心的生死之問(wèn)了，他們現(xiàn)在關(guān)心的是張一鳴會(huì)不會(huì)做個(gè)同類(lèi)出來(lái)。
頭條終敗陣，對(duì)手是知乎
字節(jié)跳動(dòng)不是看一行就做一行，但一出手就身手不凡。通過(guò)抖音的兇猛攻勢(shì)，它甚至開(kāi)始搶占微信的“國(guó)民總時(shí)間”，對(duì)騰訊形成了巨大壓力，這是以往讓人想都不敢想的。
可它也并非戰(zhàn)無(wú)不勝。悟空問(wèn)答狂燒10億人民幣，希望與知乎一決雌雄，卻慘遭失敗。它喪失獨(dú)立地位，被并入微頭條，甚至被傳“戰(zhàn)略放棄”。
抵抗一個(gè)自帶巨大流量和金錢(qián)的挑戰(zhàn)者，知乎是怎么做到的？而悟空問(wèn)答又是怎么失敗的呢？
時(shí)間線
2016年底，今日頭條的一次算法競(jìng)賽，披露了當(dāng)時(shí)還叫頭條問(wèn)答的新產(chǎn)品細(xì)節(jié)。該產(chǎn)品的定義“今日頭條最新推出的協(xié)同創(chuàng)作工具”讓人摸不到頭腦，頭條也刻意避免人們聯(lián)想到知乎。
相比知乎的重運(yùn)營(yíng)，頭條問(wèn)答更關(guān)注算法在問(wèn)題分發(fā)中的作用，剛一冷啟動(dòng)就用AI給用戶(hù)推送問(wèn)題。張一鳴說(shuō)，
傳統(tǒng)意義上的問(wèn)答基本都是社交模式，存在很多的問(wèn)題，在我看來(lái)這恰恰是人工智能和算法可以解決的。
頭條問(wèn)答一生下來(lái)就開(kāi)始了現(xiàn)金補(bǔ)貼，2016年推出優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)、勞模獎(jiǎng)（答題數(shù)最多）、人氣獎(jiǎng)（獲點(diǎn)贊最多）等，后來(lái)只保留了優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。
去年6月，悟空問(wèn)答成為獨(dú)立產(chǎn)品，不必再隱藏自己的野心。兩個(gè)月后，有知乎答主爆出：“今日頭條一口氣簽約了300多個(gè)知乎大V，而且還是給錢(qián)的，年收入比普通白領(lǐng)還高?！?/p>
張一鳴與知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮開(kāi)展隔空口水戰(zhàn)。算起來(lái)，張一鳴只有兩次因單一產(chǎn)品與對(duì)手“互懟”，而第二次就是懟馬化騰了。
很快，悟空問(wèn)答簽約的“頂部答主”就超過(guò)2000人，每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn)。年底，悟空問(wèn)答宣布在2018年要花10億補(bǔ)貼答主和普通用戶(hù)。
10億對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)是“常規(guī)操作”。2016 - 2017年，頭條在視頻欄目（西瓜視頻前身）和“火山小視頻”各投10億元，今年夏天又在火山投10億元，定向補(bǔ)貼烹飪、養(yǎng)殖、汽修等技能播主。
但對(duì)于問(wèn)答這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這種補(bǔ)貼力度已經(jīng)在市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)手可比。
今年初，悟空問(wèn)答上線“分享有錢(qián)”，答主拉新用戶(hù)答題后，雙方均可拿錢(qián)；此外下載悟空問(wèn)答獨(dú)立App答題，比在頭條客戶(hù)端答題有高1.5倍的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
字節(jié)跳動(dòng)打知乎最狠的時(shí)候，恰好也是知乎增長(zhǎng)最快的時(shí)候。
在悟空問(wèn)答投入巨資打仗的這一年，知乎用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)100%，完成了從小眾社區(qū)向全民普及的轉(zhuǎn)型。截止6月，知乎注冊(cè)用戶(hù)近2億，回答總數(shù)突破1億條。
知乎2018上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)340%，知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)“知乎大學(xué)”付費(fèi)人次達(dá)到600萬(wàn)。
今年8月，知乎公布新一輪2.7億美元E輪融資，投后估值24億美元。騰訊自2015年11月投了C輪5500萬(wàn)美元之后，D、E兩輪始終跟投。
而與此同時(shí)，悟空問(wèn)答卻遭遇頹勢(shì)。
春節(jié)以后，抖音和頭條系其它主要產(chǎn)品，都經(jīng)歷了一波數(shù)據(jù)上的大增長(zhǎng)，但悟空問(wèn)答除外。
由App Annie統(tǒng)計(jì)的iOS商店數(shù)據(jù)顯示，在社交類(lèi)應(yīng)用免費(fèi)榜中，悟空問(wèn)答在150名之后，而知乎近三個(gè)月沒(méi)掉下過(guò)前10名。
QuestMobile數(shù)據(jù)更顯示，2017年10月- 2018年7月，知乎的月活躍用戶(hù)從1351萬(wàn)增至3476萬(wàn)，而悟空問(wèn)答則從121萬(wàn)降至67.9萬(wàn)，幾乎腰斬。
今年7月初，悟空問(wèn)答被并入微頭條，團(tuán)隊(duì)內(nèi)100多人轉(zhuǎn)崗，市場(chǎng)總監(jiān)離職。官方雖否認(rèn)了“戰(zhàn)略放棄”悟空問(wèn)答的說(shuō)法，不過(guò)接下來(lái)在發(fā)展的優(yōu)先級(jí)上，可能確實(shí)會(huì)有所調(diào)整。
知乎用實(shí)際行動(dòng)，證明了錢(qián)似乎并不是萬(wàn)能的。
段友和抖友的成功，為何沒(méi)有復(fù)制
知乎的產(chǎn)品思路，是通過(guò)問(wèn)答池子來(lái)連接各領(lǐng)域的從業(yè)者，本質(zhì)上不是要培養(yǎng)自媒體大V，而是利用好每個(gè)人的認(rèn)知盈余，再通過(guò)多角度的獎(jiǎng)賞實(shí)現(xiàn)激勵(lì)。
激勵(lì)包括變現(xiàn)（出書(shū)，開(kāi)課，品牌合作撰稿）、個(gè)人品牌建設(shè)、站內(nèi)成就（勛章、優(yōu)秀回答者、鹽Club會(huì)員）、社交獎(jiǎng)勵(lì)（認(rèn)識(shí)好玩的人，甚至是談戀愛(ài)）等。
大部分非金錢(qián)激勵(lì)手段，都和成功的社群建設(shè)密不可分。相比短時(shí)間可以沖高的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，是否有帶不走的好友關(guān)系，更適合作為衡量社群質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
此外，還要看有沒(méi)有原生的“?！保╩eme），比如“謝邀”，“X是一種怎樣的體驗(yàn)”，“如何評(píng)價(jià)X”。這也體現(xiàn)出社群生態(tài)的構(gòu)建，是很難單純用算法模擬出來(lái)的。
但這不等于說(shuō)整個(gè)頭條系都不懂社群。內(nèi)涵段子和抖音可以說(shuō)是最成功的社群運(yùn)營(yíng)案例，你也可以在段友和抖友里出名，獲得社交獎(jiǎng)勵(lì)，變現(xiàn)和談戀愛(ài)。為什么這樣的成功并未在悟空問(wèn)答復(fù)制呢？
從“馬后炮”的觀察來(lái)看，段友、抖友和頭條用戶(hù)構(gòu)成是基本類(lèi)似的，但和知乎的用戶(hù)群幾乎不重合。
QuestMobile 去年10月數(shù)據(jù)顯示，知乎App和悟空問(wèn)答App重合用戶(hù)不到5萬(wàn)，表現(xiàn)出明顯的獨(dú)占特征。
頭條終敗陣，對(duì)手是知乎
知乎用戶(hù)凸顯出“年輕、高知、高收入”等特征，偏愛(ài)學(xué)習(xí)、旅游、跨境電商；悟空問(wèn)答則表現(xiàn)出“年長(zhǎng)、三四線、低收入”等特征，偏愛(ài)游戲、直播、娛樂(lè)。
同一份數(shù)據(jù)顯示，卸載悟空問(wèn)答后的用戶(hù)有8%跳到知乎，但卸載知乎后的用戶(hù)，基本沒(méi)有跳去悟空問(wèn)答的。
可以說(shuō)，某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，各有各的“護(hù)城河”，體現(xiàn)在產(chǎn)品調(diào)性等諸多方面。
具體到問(wèn)答這種產(chǎn)品，如果新用戶(hù)只是被動(dòng)閱讀，很少互動(dòng)或是貢獻(xiàn)有質(zhì)量的互動(dòng)，那就很難讓問(wèn)答雙方“教學(xué)相長(zhǎng)”，最終達(dá)到生態(tài)自我運(yùn)轉(zhuǎn)。
頭條號(hào)圖文、短視頻有大量?jī)?nèi)容供給、入門(mén)和爆紅門(mén)檻低，所以普通“看客”想獲得激勵(lì)，被人認(rèn)可，交朋友等等都相對(duì)容易。
但如此重復(fù)很多次之后，他們還是都待在“舒適區(qū)”內(nèi)，不能造成任何“認(rèn)知盈余”上的飛躍，自然也就不屬于求知欲旺盛的“新知青年”。
在知乎，如果你是個(gè)“三無(wú)”用戶(hù)，又想快速融入這個(gè)社區(qū)，而不是專(zhuān)職“噴子”，那你會(huì)怎樣呢？
你不一定要買(mǎi)課程，但你會(huì)通過(guò)跟其他用戶(hù)的答案互動(dòng)，體現(xiàn)自己的存在感和榮譽(yù)感，通過(guò)模仿他們來(lái)“見(jiàn)賢思齊”，以逐步看起來(lái)像是個(gè)超越自身學(xué)歷的人。
與此同時(shí)，那些一門(mén)心思就想“噴”的人在整個(gè)知乎社區(qū)內(nèi)都不受歡迎。
一方面知乎為此安排大量審核人力，開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的AI系統(tǒng)，另一方面從站點(diǎn)教學(xué)引導(dǎo)，管理員和用戶(hù)互動(dòng)，到圍繞反“杠精”的線下主題活動(dòng)，處處體現(xiàn)出一種積極維護(hù)站內(nèi)秩序的氛圍，一定程度抵消了偶發(fā)的局部混亂。
頭條終敗陣，對(duì)手是知乎
“春江水暖鴨先知”“水暖和了，鵝就不知？蝦就不知？河豚就不知？”圖/梁源
一個(gè)人可能會(huì)擁有多種社交身份，有些人在工作場(chǎng)合是畢恭畢敬，到網(wǎng)上匿名了就開(kāi)始噴，這可能是同一個(gè)人。在這個(gè)角度上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)群不存在永遠(yuǎn)的所謂“屌絲”、“五環(huán)外”。
所以，社區(qū)運(yùn)營(yíng)就是要避免產(chǎn)生“公地悲劇”，讓人從潛意識(shí)就為自己選擇一個(gè)合適的社交身份。
但如果一個(gè)社區(qū)擺明了就告訴你，這里沒(méi)有真人互動(dòng)，提問(wèn)題的都是AI，你過(guò)來(lái)答題，看答案只是為了賺幾毛錢(qián)現(xiàn)金紅包，那么這樣的“公地”沒(méi)有任何人會(huì)珍惜。
現(xiàn)在的悟空問(wèn)答里面，是一些有著奇怪認(rèn)證理由的V用戶(hù)，做出算法喜歡的“八股文”式回答，下面4-5條沒(méi)有技術(shù)含量的討論，緊接著是新用戶(hù)發(fā)布的“灌水貼”。這種氛圍十分怪異，像是一座空城，沒(méi)有煙火氣，只有傀儡在游走。
頭條號(hào)或者微頭條的評(píng)論區(qū)，有時(shí)候可能是罵街的滿(mǎn)地走，但至少還挺活躍的?？墒菦](méi)有人真正停留在悟空問(wèn)答，看完回答就走，其實(shí)說(shuō)不上哪個(gè)更糟糕。
只能說(shuō)，花完10億人民幣以后做到這樣一個(gè)程度，真的不應(yīng)該。
錢(qián)給了“做號(hào)黨”
這一年來(lái)，悟空問(wèn)答基本上是沉迷于各種“答題給錢(qián)”類(lèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和拿錢(qián)挖知乎大V，同時(shí)靠導(dǎo)入頭條的用戶(hù)來(lái)?yè)纹鹆髁俊?/p>
如果要做起來(lái)一個(gè)問(wèn)答類(lèi)產(chǎn)品，起碼需要有足夠大的問(wèn)答內(nèi)容池，有內(nèi)容的原始積累。那么，很顯然也應(yīng)該在撒錢(qián)的時(shí)候，將主要目標(biāo)放在內(nèi)容積累上。
很多世界上的大道理不需要重復(fù)那么多次。知乎多年積累的優(yōu)秀回答可以反復(fù)利用，連續(xù)三五年都會(huì)一直收獲點(diǎn)贊。
聽(tīng)眾跟頭部的耦合不強(qiáng)，他們逐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而居。大V走時(shí)，不帶走之前的內(nèi)容，后來(lái)的讀者依舊能獲益。而大V出走以后說(shuō)的新內(nèi)容，又脫不出舊內(nèi)容的窠臼，質(zhì)量也不一定比以前好。
悟空問(wèn)答當(dāng)然不能直接搬運(yùn)知乎的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以一開(kāi)始沒(méi)辦法，還是得找人寫(xiě)原創(chuàng)回答。張一鳴曾指出知乎答主有一種偏“高端”的形象，宣傳自己這邊不管什么類(lèi)型的人，都是歡迎的：
我們會(huì)覆蓋長(zhǎng)尾，從陽(yáng)春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家別吵了，上來(lái)答題吧。
最終結(jié)果可沒(méi)有這么美好。說(shuō)句不客氣的，悟空砸的10億，其中給答主的，會(huì)有很多進(jìn)了專(zhuān)業(yè)薅羊毛的“做號(hào)黨”手里。
我當(dāng)然沒(méi)有數(shù)據(jù)去佐證，但我想大家比較完兩方內(nèi)容，都會(huì)產(chǎn)生這么一種感覺(jué)——悟空問(wèn)答靠前的內(nèi)容，都不太自然。這些內(nèi)容有固定的格式，感覺(jué)像是由機(jī)器批量生產(chǎn)出來(lái)的一樣。
一個(gè)更具體的證據(jù)是，就連悟空問(wèn)答的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，都是圍繞如何領(lǐng)補(bǔ)貼來(lái)展開(kāi)的。
在界面右上角的顯著位置是官方幫助文檔，取名為“回答秘籍”，點(diǎn)開(kāi)一看，介紹的是“如何寫(xiě)出高閱讀回答”、“漲粉訣竅”、“不會(huì)獲得閱讀量的行為”。
頭條終敗陣，對(duì)手是知乎
同時(shí)還有“各領(lǐng)域達(dá)人攻略”，例如“行文結(jié)構(gòu)采用總-分-總”、“論據(jù)中將數(shù)據(jù)和自身經(jīng)歷結(jié)合”。
頭條終敗陣，對(duì)手是知乎
新手引導(dǎo)一眼望去，都是怎么賺錢(qián)，怎么分錢(qián)。不僅沒(méi)禁止有人鉆補(bǔ)貼的空子，甚至官方總結(jié)了規(guī)律幫助快速入門(mén)漲粉，給的案例讀起來(lái)也是非常令人尷尬。
知乎的一些回答并不強(qiáng)調(diào)怎么在文章格式上下功夫，如果非要總結(jié)一個(gè)取向的話，是特別注重“親歷”的。或者說(shuō)，知乎的算法結(jié)合用戶(hù)的“贊成/反對(duì)”投票，共同決定了由行業(yè)內(nèi)人士，事件親歷者撰寫(xiě)的回答能被頂?shù)礁呶弧?/p>
相比之下，悟空問(wèn)答為適應(yīng)算法而出現(xiàn)的“總-分-總”等形式的回答，降低了真正想用這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)的興致。
眾所周知，就算“低端人ロ”也喜歡看高端內(nèi)容。知乎以前積累了很多好內(nèi)容，悟空要冷啟動(dòng)，難為無(wú)米之炊，這是事實(shí)。
但是，只有把握住所有參與用戶(hù)的主旋律，才能保證大家基本是在同一個(gè)環(huán)境里，有條件找到合適的交流對(duì)象，促進(jìn)化學(xué)反應(yīng)。
所以，就算最后實(shí)際上是20%用戶(hù)回答，80%用戶(hù)看，也不能手動(dòng)讓20%都是頭部大V，80%看的都是另一群人，而是說(shuō)，回答者和讀者當(dāng)中，各種各樣的人是均勻分布的。大V是從群眾中孵化出來(lái)的。
航通社曾經(jīng)分析過(guò)，為什么挖知乎大V跟挖喊麥游戲網(wǎng)紅主播，完全是兩碼事：
主播占據(jù)了整個(gè)活動(dòng)的大頭，體現(xiàn)出絕對(duì)的中心地位，能夠絕對(duì)的把控直播當(dāng)中出現(xiàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
而更重要的是，所有評(píng)論者的質(zhì)量都很低，是均質(zhì)化的，可替代的，根本算不上是資源。
這種情況下，只需要把主播一個(gè)人挖走，他底下的用戶(hù)還會(huì)源源不斷的涌來(lái)，主播感受不到任何變化。
但是知乎的評(píng)論者則具有更不可替代的作用，是整個(gè)知乎生態(tài)的一部分。
很可能后來(lái)的悲劇從一開(kāi)始就注定了。悟空問(wèn)答貿(mào)然導(dǎo)入頭條老用戶(hù)群，欲速而不達(dá)，太急于求成反而葬送了它。
張小龍?jiān)f(shuō)：
其實(shí)如果微信作為一個(gè)產(chǎn)品，要讓好友變得很多的話很簡(jiǎn)單，只要把QQ好友、手機(jī)通訊錄導(dǎo)進(jìn)來(lái)，默認(rèn)變成你的好友就好了。但是我們一直非常謹(jǐn)慎，一直希望用戶(hù)的好友不要太多，所以每次加好友都要用戶(hù)確認(rèn)，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)批量導(dǎo)入過(guò)。
頭條用戶(hù)進(jìn)入悟空問(wèn)答，他們的社交努力得不到AI足夠的獎(jiǎng)賞，那還不如回到原來(lái)習(xí)慣了的頭條信息流里。
這段時(shí)間里，知乎做了什么
在悟空問(wèn)答這么折騰的時(shí)間里，知乎都做了什么來(lái)應(yīng)對(duì)？其實(shí)，可以說(shuō)什么都沒(méi)做。
知乎沒(méi)有和悟空問(wèn)答進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)上的“軍備競(jìng)賽”，用錢(qián)買(mǎi)回答，用字?jǐn)?shù)定價(jià)值。
這段時(shí)間，知乎以靜制動(dòng)，發(fā)展步調(diào)沒(méi)有受對(duì)手影響，自己專(zhuān)注于自己的問(wèn)題：在用戶(hù)群下沉的同時(shí)，保持社區(qū)內(nèi)生態(tài)的平衡。基本上，知乎做得就好像對(duì)手并不存在一樣。
今年6月，周源在一檔談話節(jié)目中提到悟空問(wèn)答的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說(shuō)：
我們應(yīng)該去理解：兩個(gè)產(chǎn)品到底是不是同質(zhì)化的？要解決的問(wèn)題是不是同一個(gè)問(wèn)題？知乎從來(lái)不會(huì)把用戶(hù)當(dāng)成一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式，再去把它換成一個(gè)廣告收入。我們希望能夠搭建一個(gè)更好的平臺(tái)去幫助大家認(rèn)識(shí)世界，能夠持續(xù)迭代，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者。
周源認(rèn)為，悟空問(wèn)答和知乎之間的區(qū)別，首先是橫向擴(kuò)張和縱深發(fā)展的區(qū)別，也就是說(shuō)垂直的小公司比大公司下的部門(mén)更專(zhuān)注。這可以說(shuō)是過(guò)去很多年，創(chuàng)業(yè)公司面對(duì)投資人時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)答案。
但接下來(lái)就不一樣。我們讀上面那段話，會(huì)總結(jié)出，悟空問(wèn)答補(bǔ)貼作者去賺錢(qián)，等于將用戶(hù)明碼標(biāo)價(jià)，定位為生產(chǎn)內(nèi)容用來(lái)?yè)Q錢(qián)的工具，實(shí)際上也是對(duì)用戶(hù)的不尊重，對(duì)運(yùn)營(yíng)的不“走心”。
而知乎自我定位為對(duì)用戶(hù)的服務(wù)平臺(tái)，一直講用戶(hù)怎么通過(guò)平臺(tái)“認(rèn)識(shí)世界”，至少在對(duì)外的觀感上，做到了對(duì)用戶(hù)主體性的足夠重視。
悟空問(wèn)答作為大公司的防御性產(chǎn)品，它的使命是“從肉體上消滅”知乎，以徹底消除知乎對(duì)頭條系的潛在威脅。但如果不是這么想趕盡殺絕，或許它也就不會(huì)過(guò)于急功近利。
可以說(shuō)，事情的發(fā)展原本可能有很多種不同的走向。舉例說(shuō)，悟空問(wèn)答不管是考慮主打當(dāng)事人“親自答”路線，還是將回答作為音頻、短視頻等新形態(tài)內(nèi)容的載體，都可能會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一些新變化。
然而，它生命周期中的主要精力，可以說(shuō)都放在了打知乎上面。
總體上，周源近年來(lái)對(duì)外露面不多，但每次必講的都是知乎的“初心”，希望知乎能堅(jiān)持和記得自身的價(jià)值。這種“仰望星空”的態(tài)度非常硅谷范兒，也一點(diǎn)都不張一鳴。
我們很難具體而微地弄清，知乎這種價(jià)值觀上的堅(jiān)持和“務(wù)虛”為其帶來(lái)了價(jià)值多少錢(qián)的效益，但結(jié)果是，更懂行業(yè)的最終會(huì)勝出。
知識(shí)的積累和傳播需要錢(qián)和流量，但不能是只靠錢(qián)和流量——這也許就是悟空問(wèn)答和知乎之間這場(chǎng)持續(xù)一年的鏖戰(zhàn)能得出的一個(gè)結(jié)論。
