社區(qū)和電商之間如何以高效的方式銜接

發(fā)揮出巨大的商業(yè)能力？

熱火的六月，是一年當(dāng)中諸多電商重兵壓陣、品牌商家營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者狂歡的兩大購(gòu)物節(jié)日之一。各大平臺(tái)早就卯足勁開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)熱潮：

小紅書(shū)“66周年慶”持續(xù)三天，狂撒了6億元優(yōu)惠券；

京東從6月1日起就進(jìn)入“618購(gòu)物節(jié)”，每天都有不同品類(lèi)的商品優(yōu)惠促銷(xiāo)，所有活動(dòng)力度將在618當(dāng)天進(jìn)入高潮；

淘寶的節(jié)奏緊咬京東，聯(lián)合商家大力打折，推出購(gòu)物津貼；

網(wǎng)易旗下考拉海購(gòu)和網(wǎng)易嚴(yán)選分別跟進(jìn)，活動(dòng)力度令人應(yīng)接不暇……

“最近對(duì)小紅書(shū)著了迷，周年慶不買(mǎi)東西就像吃了大虧一樣?！?0后白領(lǐng)蘇曉連續(xù)三天都泡在其中，面膜、彩妝、包包甚至電動(dòng)牙刷都搬回家，“種了好久的草終于拔了，好暢快?！睂?duì)很多年輕女孩們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)上愛(ài)豆的動(dòng)態(tài)、日常穿搭、生活經(jīng)驗(yàn)分享已經(jīng)成為熱門(mén)的聊天話(huà)題，迅速帶火了社區(qū)人氣。

2013年，小紅書(shū)以海淘購(gòu)物攻略起家，歷經(jīng)UGC社區(qū)轉(zhuǎn)型、打通電商，到現(xiàn)在講述社交+電商模式的新故事。在這之前，社交和電商是兩條涇渭分明的賽道，盤(pán)桓著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭——阿里擅長(zhǎng)電商，但社交和內(nèi)容總是做不好；騰訊社交出色，卻缺少電商基因。

看好小紅書(shū)巨大的電商潛力，資本早已提前入場(chǎng)。上個(gè)月底，由阿里領(lǐng)投，在金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等多方共同參與下，小紅書(shū)D輪財(cái)務(wù)融資超過(guò)3億美元，公司估值超過(guò)30億美金。

隨著網(wǎng)購(gòu)人口紅利期結(jié)束，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商步入了增長(zhǎng)趨緩的瓶頸時(shí)刻。此時(shí)，既有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又在各種社區(qū)中電商屬性最強(qiáng)的小紅書(shū)引起了大家關(guān)注。它能堅(jiān)持講好自己的故事嗎？

狂奔的社區(qū)：用戶(hù)3年猛增6倍

打開(kāi)小紅書(shū)，毫無(wú)防備地，就被滿(mǎn)屏美食、美景和小姐姐們“洗眼”。

這些筆記的作者是眾多用戶(hù)“小紅薯”們，近乎每一篇筆記中都包含著照片、商品價(jià)格介紹、購(gòu)買(mǎi)使用心得等說(shuō)明，這使得小紅書(shū)某種程度上和知乎很像。在這個(gè)購(gòu)物狂的“精神家園”中，用戶(hù)靠自己撰寫(xiě)的筆記來(lái)吸引其他人互動(dòng)，點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)也帶來(lái)了鮮活的社區(qū)氛圍。

“分享幾個(gè)我自己比較喜歡的品牌，以及一些穿搭經(jīng)驗(yàn)”

“給小姐姐送上1碗等于30片面膜的平價(jià)保養(yǎng)品”

“90后女生如何本科畢業(yè)后一年內(nèi)由月薪5000到月薪20000”

“致女生|看XX女子圖鑒有感|你的能力要撐得起你的野心”

不少女生在刷話(huà)題過(guò)程中吃下安利，心甘情愿地“種草”甚至“剁手”。據(jù)小紅書(shū)官方統(tǒng)計(jì)，截至2018年5月用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破1億，這個(gè)數(shù)字相比三年前漲了將近6倍，在其中最活躍的是90后，尤其是95后群體。

小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō)：“小紅書(shū)從成立第一天起就挺有價(jià)值觀的?！逼渲幸粋€(gè)內(nèi)容就是——自信，真實(shí)，不裝，敢做自己。

起初，高端、精致是小紅書(shū)在用戶(hù)心中的形象定位。站內(nèi)筆記中多數(shù)是輕奢品，如jimmy choo高跟鞋、meli melo包等一些小眾好物。還有不少白富美們把豪車(chē)、奢華旅游和高檔婚禮搬上平臺(tái)，因此有人感嘆，“每次看小紅書(shū)，都覺(jué)得自己生活在最底層”。

但這其中也摻雜了一些虛假的成分，曾有一些用戶(hù)的筆記內(nèi)容被質(zhì)疑注水和造假?！洱R魯晚報(bào)》微信公眾號(hào)揭露，很多明星大V推薦的商品自己沒(méi)有用過(guò)，所寫(xiě)的內(nèi)容都是編的。在豆瓣、知乎等社區(qū)，一些職業(yè)寫(xiě)手招募的要求就是將企業(yè)或公關(guān)公司提供的產(chǎn)品材料加工成生動(dòng)有趣的“用后感”。經(jīng)過(guò)相關(guān)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣后，形成一條制造網(wǎng)紅產(chǎn)品的利益鏈。

在公開(kāi)報(bào)道中，一位粉絲過(guò)5萬(wàn)的用戶(hù)“心粉acaby”被扒出曬的名表、大牌包基本上是假貨，或是盜用網(wǎng)上的圖。曝光之后，她刪除了賬戶(hù)里的全部?jī)?nèi)容。

現(xiàn)在，小紅書(shū)更像類(lèi)似抖音的社交平臺(tái)，內(nèi)容不局限于美妝和美食，還有像keep一樣的健身打卡、考公務(wù)員攻略和旅行動(dòng)態(tài)等，用戶(hù)的分享更生活化和多元化。一位注冊(cè)兩年的用戶(hù)告訴周刊君，“現(xiàn)在的小紅書(shū)內(nèi)容不像以前那么純凈，用戶(hù)明顯增多，但素質(zhì)參差不齊。刷的時(shí)間也相對(duì)少了?！?/p>

年輕女性居多的社區(qū)調(diào)性，還吸引了越來(lái)越多的明星試圖在此開(kāi)辟一個(gè)新的圈粉基地。自去年11月底入駐，范冰冰的小紅書(shū)粉絲數(shù)創(chuàng)下平臺(tái)最高紀(jì)錄986萬(wàn)，長(zhǎng)篇詳細(xì)的筆記讓她完成了演員到美妝博主的轉(zhuǎn)變，成了實(shí)力帶貨女王。剛剛高調(diào)入駐的張雨綺上來(lái)就推薦了一款?lèi)?ài)馬仕，引發(fā)不少粉絲稱(chēng)贊率性真實(shí)。

小紅書(shū)的聲名在用戶(hù)中間不斷蓄勢(shì)擴(kuò)大，它也一改往日的低調(diào)，在宣傳上屢出奇招：今年大熱的綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》節(jié)目中頻繁的品牌露出，吸引了大批粉絲涌入。周刊君注意到，跟隨王菊爆火的節(jié)奏， 5月26-28日3天之內(nèi)增加了大量“王菊”相關(guān)內(nèi)容。截至目前，小紅書(shū)上“創(chuàng)造101”的相關(guān)筆記條目已超過(guò)28萬(wàn)，“做自己”也成為很多女孩們的宣言。

據(jù)瞿芳透露，兩檔綜藝的贊助金額均在千萬(wàn)級(jí)別，投資的回報(bào)也堪稱(chēng)豐厚。

明星效應(yīng)直接帶動(dòng)了社區(qū)活躍度。根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，小紅書(shū)3月的月活用戶(hù)達(dá)到1800萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)了一倍；一季度的日活增長(zhǎng)率也在全網(wǎng)APP(DAU100萬(wàn)—1000萬(wàn))中排名第6，社區(qū)類(lèi)排名第一。

活躍的社區(qū)，迅猛增長(zhǎng)的用戶(hù)，是小紅書(shū)電商的最優(yōu)起點(diǎn)。

后發(fā)的電商：?jiǎn)栴}依然很多

資本助力之下，小紅書(shū)的“帶貨”能力相當(dāng)亮眼。

2014年6月，小紅書(shū)獲得金沙江創(chuàng)投、真格基金注資，11月再獲金沙江創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)美元融資。這一年12月，“福利社”上線(xiàn)，采集口碑最盛的境外商品，以自營(yíng)電商的方式賣(mài)給用戶(hù)，將用戶(hù)社區(qū)和電商之間打通。

到2015年9月止的半年里，小紅書(shū)營(yíng)收達(dá)到7億元。2016年小紅書(shū)獲騰訊1億美元融資，開(kāi)始積極拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，在短時(shí)間內(nèi)將SKU數(shù)量從只有1萬(wàn)多件，提升到15萬(wàn)之多。品類(lèi)也涵蓋了最早的美妝個(gè)護(hù)、服裝、3C、家居等。

相比淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)，小紅書(shū)的自營(yíng)模式需要自行備貨、采購(gòu)、建立完善供應(yīng)鏈更能保證貨品質(zhì)量，但相對(duì)在包裝服務(wù)、快遞物流和售后客服等線(xiàn)下付出的精力成本會(huì)較高。瞿芳為此說(shuō)：“目前跨境電商的供應(yīng)鏈還不成熟，只有通過(guò)自營(yíng)，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)?！?/p>

據(jù)小紅書(shū)方面稱(chēng)，平臺(tái)貨源主要來(lái)自品牌商、大型貿(mào)易商和海外知名零售商。小紅書(shū)副總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人婁伊琳表示，目前已經(jīng)和日本權(quán)威美容網(wǎng)站@Cosme、松下、Albion、城野醫(yī)生以及韓國(guó)LG集團(tuán)、澳洲品牌Blackmores，飛利浦等達(dá)成戰(zhàn)略合作。

截至2017年5月，小紅書(shū)營(yíng)收近100 億，這家公司用了僅僅4年時(shí)間，便成為顛覆純電商行業(yè)的獨(dú)角獸。11月，小紅書(shū)宣布實(shí)現(xiàn)基本盈虧平衡。

商業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)L2的數(shù)據(jù)顯示，在海淘類(lèi)社交平臺(tái)中，目前品牌最可能在小紅書(shū)商城里開(kāi)設(shè)品牌官方店。27%的高檔美妝美容品牌已經(jīng)在小紅書(shū)上有官方主頁(yè)。目前小紅書(shū)在鄭州、深圳的自營(yíng)保稅倉(cāng)面積已經(jīng)是全國(guó)跨境電商第二；海外29個(gè)國(guó)家也建立了專(zhuān)業(yè)倉(cāng)庫(kù)。

雖然小紅書(shū)稱(chēng)一直堅(jiān)持采用自營(yíng)電商模式服務(wù)，保證貨源真實(shí)可靠，但有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，許多國(guó)外大品牌對(duì)渠道把控嚴(yán)格，不太愿意直接授權(quán)給電商平臺(tái)，小紅書(shū)的“正品”說(shuō)辭也變得缺乏說(shuō)服力。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到的用戶(hù)維權(quán)案例顯示，小紅書(shū)疑似售假，一些用戶(hù)詬病小紅書(shū)存在虛假發(fā)貨、退貨難、消極售后、用戶(hù)信息泄露等問(wèn)題。

有網(wǎng)友在微博上曝出自己買(mǎi)到假貨的經(jīng)歷，甚至有人表示，“專(zhuān)柜都沒(méi)出的款，假的已經(jīng)戴起來(lái)了?！?/p>

針對(duì)售假的消息，小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)，“電商業(yè)務(wù)采取的是B2C自營(yíng)模式，直接對(duì)接海外品牌商和大型貿(mào)易商，全程在海關(guān)和國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局的嚴(yán)格把控下，通過(guò)跨境電商保稅倉(cāng)發(fā)貨給國(guó)內(nèi)用戶(hù)?！币幻辉竿嘎缎彰姆治鋈耸恐赋觯谪浽床荒軡M(mǎn)足用戶(hù)需求的情況下，平臺(tái)很可能在渠道商的選擇上進(jìn)行妥協(xié)，這就增加了平臺(tái)出現(xiàn)假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，小紅書(shū)的客服效率也備受吐槽。一位用戶(hù)談到自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷時(shí)說(shuō)：“客服感覺(jué)和擺設(shè)一樣，永遠(yuǎn)都是在講一些沒(méi)用的話(huà)，真搞不明白小紅書(shū)怎么想的，體驗(yàn)太差勁?！?/p>

2017年6月，小紅書(shū)被爆出有50名用戶(hù)信息遭泄露，導(dǎo)致被騙近88萬(wàn)元。小紅書(shū)向媒體回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部驗(yàn)證與技術(shù)排查，并未發(fā)現(xiàn)有批量賬號(hào)敏感數(shù)據(jù)泄漏現(xiàn)象，這一表態(tài)也令許多用戶(hù)“粉轉(zhuǎn)黑”。

一位電商從業(yè)者告訴周刊君，小紅書(shū)在打造用戶(hù)社區(qū)、做大自身流量方面做的很成功，但打造海淘真貨供應(yīng)鏈卻比打造一個(gè)UGC社區(qū)難上10倍都不止。阿里曾經(jīng)在這方面做過(guò)嘗試尚且沒(méi)有成功，按小紅書(shū)目前的量級(jí)來(lái)做亦是很難。

并不容易的平衡：商業(yè)化將開(kāi)啟挑戰(zhàn)

社區(qū)和電商之間如何以高效的方式銜接，發(fā)揮出巨大的商業(yè)能力？很顯然，二者在各自的領(lǐng)域一定是尊重各自的規(guī)則。小紅書(shū)在用戶(hù)體量、活躍度各方面坐擁優(yōu)勢(shì)，但銷(xiāo)售體量卻不是最大的。這意味著小紅書(shū)還欠缺用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘，同時(shí)社區(qū)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。

在諸多報(bào)道中，小紅書(shū)都拒絕將自己定義為電商?！半m然電商是我們目前唯一的商業(yè)模式，但是內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式，這兩者是無(wú)法比較的?！苯趺艿氖?，內(nèi)容為主的小紅書(shū)并不打算靠此賺錢(qián)，按照瞿芳的說(shuō)法，社區(qū)“沒(méi)有賺過(guò)一分錢(qián)”。

細(xì)想小紅書(shū)當(dāng)前的策略，如果電商的變現(xiàn)方式有限，社區(qū)又“不賺錢(qián)”，它怎么走通盈利的路徑？

從今年開(kāi)始，小紅書(shū)計(jì)劃探索“廣告變現(xiàn)”的商業(yè)化路徑，或?qū)⒉捎眯畔⒘鲝V告的形態(tài)。有關(guān)人士表示，從產(chǎn)品上，小紅書(shū)已經(jīng)在對(duì)標(biāo)抖音。

此外，流量激增的小紅書(shū)還有大筆流量亟待變現(xiàn)，據(jù)其計(jì)劃，將嘗試線(xiàn)下店和打造自有品牌，還有人工智能系統(tǒng)、物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)等多個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品項(xiàng)目的建設(shè)。但這些沒(méi)有資金顯然無(wú)法玩轉(zhuǎn)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“小紅書(shū)想要盈利僅依靠媒體屬性還不夠，還需要探索如何在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的情況下，進(jìn)一步提高流量轉(zhuǎn)換率的方式?！?/p>

當(dāng)前大部分電商都試圖在內(nèi)容社交領(lǐng)域分一杯羹，UGC是小紅書(shū)平臺(tái)的核心價(jià)值。但在接受了阿里方面融資后，不排除未來(lái)可能會(huì)承接大量淘寶、天貓的流量，雖然更容易創(chuàng)收，但也很可能會(huì)影響到用戶(hù)體驗(yàn)。

五周年店慶落幕，小紅書(shū)并沒(méi)有公開(kāi)宣布成績(jī)，僅有寥寥數(shù)位用戶(hù)在微博上曬出了購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。左手社交、右手電商的故事，小紅書(shū)后續(xù)還會(huì)怎么講？

文：《中國(guó)新聞周刊》新媒體記者 柒柒

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