兩年前，無論是在媒體的報道中，還是在人們的感知中，Twitter已經(jīng)的存在感已經(jīng)所剩無幾了，甚至還有不少人已經(jīng)開始為其寫悼詞了。但是，Twitter并沒有像人們預想的那樣發(fā)展，而是出現(xiàn)了涅槃，無論是用戶數(shù)量還是營收水平，都在穩(wěn)步回升。這背后到底發(fā)生了什么？此前，BuzzFeed News發(fā)表了一篇文章，對Twitter的再次崛起進行了分析。文章作者為亞歷克斯 · 卡特洛維茨（Alex Kantrowitz），他認為這主要歸功于四個方面：聚焦新聞屬性；在流中大力增加視頻內容；首席執(zhí)行官的重新思考策略以及運氣。

　　兩年前，人們就已經(jīng)開始為Twitter寫悼詞了。

　　沒有發(fā)展方向，沒有產品變革，Twitter正在失去用戶和廣告商，而且，它看上去也無法控制正在破壞其信譽的惡性循環(huán)危機。幾十名員工離職后，緊接著就是數(shù)百名員工被解雇。它甚至試圖“賣身”，但也失敗了。

　　媒體、華爾街和公眾都是無情的?！都~約客》雜志宣稱，這是“Twitter的終局”。分析師邁克爾·納森（Michael Nathanson）表示，以每股14美元的價格計算，并“沒有令人信服的理由持有該股票”，他的同行們都給出了“賣出”的評級。2016年2月的一個周末，有超過一百萬人在發(fā)布了帶有“#RIPTwitter”（愿Twitter安息）的推文。

　　但是，就在這些悼詞發(fā)表的時候，事情開始發(fā)生變化。Twitter開始超過分析師的盈利預期。一些明星前員工開始慢慢地回來，找到了一種新的、與原來有毒的企業(yè)文化相比更積極的企業(yè)文化。廣告商也回來了，用戶也回來了。當初14美元，像納森這樣的分析師都給出了賣出的評級，現(xiàn)在的交易價格已經(jīng)超過46美元（截止2018年8月17日收盤，股價為32.74美元）。

　　截止2018年第二季度的財報數(shù)據(jù)：月度活躍用戶3.35億人，預期3.385億人，上一季度為3.36億人。營收7.11億美元，預期6.962億美元，同比增長24%

　　雖然這樣說出來有點不太恰當，但是已經(jīng)不可能再否認了：Twitter正在以一種意想不到的、奇跡般的方式涅槃重生。它是第一家失去用戶之后，開始以有意義的方式重新增長的大型消費社交公司。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)領域，當一家公司發(fā)展開始放緩或崩潰時，它們通常就會消失，”BTIG分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）告訴BuzzFeed News?！跋襁@種總體復蘇的情況是前所未有的?！?/p>

　　Twitter這種不太可能復蘇可以歸因于四個主要因素: Twitter接受它永遠不會成為Facebook的事實，從而做出了關注新聞的決定，而Facebook在這個領域退縮了；它積極向其服務中添加優(yōu)質的實時視頻；它的首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）對其產品團隊的指示是重新思考一切；以及許多偉大復出的關鍵組成部分：運氣。

　　押注新聞獲得了回報

　　Twitter決定將其定位和調性與新聞聯(lián)系起來的重要性怎么強調都不為過。多年來，你可以問Twitter，“你到底是什么？”從來都不會有直接的回答，因為Twitter本身并不知道。這項服務里形成了大量的社區(qū)——體育、黑人、迷因、名人Twitter等等——這使得很難有一個準確的定位。Twitter不能只做一件事情，并把它做得很好。但是在2016年4月，Twitter做出了這一改變。它將自己從iOS應用商店的“社交網(wǎng)絡”分類轉移到了“新聞”分類，將前者的地盤拱手讓給了Facebook及其“衛(wèi)星”應用。

　　Twitter認定它是一款新聞應用后，就開始投資其核心優(yōu)勢。它開始在顯著的地方流式地分發(fā)當?shù)匦侣剰V播，向新聞出版商提供更多的流量。它削減了分散注意力的輔助項目，其中一些項目花費了數(shù)億美元收購，包括Fabric，TellApart 和 Vine。

　　一位接近Twitter的人士告訴BuzzFeed News，“他們的迭代速度更快，人數(shù)更少，這表明公司在與Facebook競爭中，試圖雇傭所有這么多的人才是多么沒必要——而且其中很多人有多么無用?！?/p>

　　Twitter本身也承認自己缺乏重心?！皟赡昵?，我們做了太多的事情，但沒有盡可能做好任何一件事情，”Twitter的收入和內容合作主管馬特·德雷拉（Matt Derella）告訴BuzzFeed News?！白鳛橐粋€組織來說，非常清楚地知道我們的重心在哪里，這有助于人們了解正在發(fā)生的事情?！?/p>

　　Twitter進入新聞領域的時候，恰逢這十年最渴望新聞的時期之一。唐納德·特朗普( Donald Trump )在2016年的大選、英國退出歐盟以及世界各地的政治動蕩使得人們對新聞充滿關注，因為他們想要更加了解周圍的世界。特朗普，作為一名多產用戶，經(jīng)常用他清晨的推文來設定當天的新聞議程，這并沒有傷害到Twitter (或許他的使用，幫助Twitter澄清了什么才是對公司重要的)。Twitter的每日活躍用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)六個季度兩位數(shù)增長。

　　為了了解新聞如何幫助Twitter的，BTIG的格林菲爾德建議BuzzFeed News對比一下它與《紐約時報》的股價趨勢。這兩家公司基本是同步的。雖然Twitter的卷土重來并不僅僅是因為進入新聞領域，但這兩家公司的相似之處也很有啟發(fā)性。

　　視頻

　　Twitter對視頻的積極推進也帶來了巨大的回報。這一追求始于2016年4月與NFL簽訂的一份價值1000萬美元的合同，該合同包括周四晚上的比賽。接下來是一連串的后續(xù)交易，直到現(xiàn)在它每時每刻都在播放視頻。

　　這項合同的牽頭人，前Twitter 首席運營官安東尼·諾托（Anthony Noto）去年接受BuzzFeed News采訪時表示，Twitter投資了實時視頻，因為它推動了對視頻主題感興趣的Twitter用戶之間的對話，使得播放曲棍球這樣的細分體育項目也成為一項值得努力的事情。“我們的目標是給我們的觀眾他們熱愛的東西?！敝Z托說。“一些專業(yè)飛鏢聯(lián)盟有近30萬粉絲；我們可以像Boston Red Sox一樣為觀眾服務。"

　　隨著Twitter與大型媒體公司達成協(xié)議——今年4月，它宣布與包括ESPN、Live Nation以及BuzzFeed News在內的30多個各種渠道建立合作伙伴關系——它也大幅增加了頂級、安全的視頻廣告庫存，廣告商也相應地打開了他們的支票簿。

　　“2018年1月，視頻占我們Twitter總支出的90 %，而2017年1月只有75 %，”Twitter廣告API合作伙伴、營銷技術公司4C Insights的CMO艾倫·戈德曼（Aaron Goldman）和告訴BuzzFeed News，去年，4C的客戶廣告支出超過10億美元。

　　“直播內容和視頻對我們來說非常重要，”Wendy’s的媒體和社會策略主管吉米·班尼特（Jimmy Bennett）告訴BuzzFeed News?！斑@是我們想要繼續(xù)投資、創(chuàng)新和創(chuàng)造的領域?！?/p>

　　Twitter的德雷拉（收入和內容合作主管）對 Twitter 視頻策略帶來的價值也非常明白?！耙曨l對我們來說真的很重要，”他說。“這是給我們帶來最大收入的內容形式?！?/p>

　　Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）。

　　快速迭代

　　2015年夏天，杰克·多爾西再回到Twitter擔任首席執(zhí)行官時，他指示他的產品團隊重新思考一切。當時公司處境非常艱難，因此，多爾西并沒有給出任何限制，甚至Twitter的140個字符的限制或其逆序時間表也可以推翻。

　　2016年2月，產品團隊在時間軸中引入了一種算法，打破了Twitter純粹的逆時間順序，2017年末，它將字符限制擴大到280個。這兩個變化都導致了主要用戶的反目。對該算法的反應如此強烈，激發(fā)了數(shù)百萬條帶有#RIPTwitter的推文。在BuzzFeed News第一次報道他們會采取這邊變化時，多爾西否認Twitter 實際上會經(jīng)歷這些變化。

　　盡管對于一些人來說很難接受，但這些變化幫助Twitter吸引了更多的新用戶和臨時用戶(他們已經(jīng)嘗試并離開了Twitter，大概有上億人)，因為他們不必如此努力地尋找最好的服務。

　　“Twitter問題的根源是他們害怕這個產品一直重復著，”格林菲爾德說。“歸根結底，Twitter面臨的是一項機器學習挑戰(zhàn)。所有優(yōu)質的信息都在那里；真正的問題在于在正確的時間向正確的人展示它?！?/p>

　　2016年晚些時候，一系列毀滅性的新聞報道和高調的用戶退出，迫使該公司去處理一個更復雜的問題，這是它長期以來一直忽視的：服務中的猖獗濫用和騷擾。

　　2017年，多爾西將遏制騷擾作為Twitter的重中之重，Twitter的產品團隊以前所未有的速度發(fā)布了反騷擾功能，在這之前，這家公司以行動遲緩著稱。他們屏蔽了他們認為可能是不符合規(guī)則的推文，在搜索中建立了反濫用過濾器，開始允許用戶對那些沒有確認他們的電子郵件地址、電話號碼或使用默認個人信息圖片的人進行屏蔽。他們引入了一種可以應用于特定單詞的屏蔽過濾器。他們甚至刪除了默認的個人資料照片等等。

　　Twitter還加強了對連續(xù)濫用者和仇恨團體的執(zhí)法力度，擴大了其審查規(guī)則的覆蓋范圍，以涵蓋人們在 Twitter 上的行為。

　　Twitter上的騷擾和濫用還遠未得到解決。就在前不久，演員米莉·鮑比·布朗（Millie Bobby Brown）在成為反同性戀迷因的目標后退出了Twitter。但是Twitter看起來像是走向了一個更好的地方。

　　“他們非常嚴肅地對待虐待、騷擾、威脅和非自愿的**內容，”馬里蘭大學法學教授丹妮爾·希特倫（Danielle Citron）告訴BuzzFeed News。希特倫是Twitter的信任和安全委員會成員，與該公司沒有任何財務關系。她說，Twitter的情況越來越好，至少從她的角度來看是這樣?！耙驗槲覍懥岁P于網(wǎng)絡跟蹤、騷擾和威脅的文章，我收到了無數(shù)封電子郵件。但關于Twitter的并沒有那么多，”她說。

　　運氣好

　　最后，Twitter在許多方面都很幸運，受益于它無法控制的因素。其強勁的股票表現(xiàn)與全球牛市相吻合。在決定將新聞作為立身之本之后，F(xiàn)acebook在經(jīng)歷一系列丑聞之后決定減少投入。Snapchat吸引了大量廣告商對其熱門IPO的關注，但自那以后，Snapchat急劇降溫，為Twitter重新崛起提供了一個機會。

　　從內部文化的角度來看，Twitter運氣也不錯。經(jīng)過兩輪裁員和大量自愿離職后，Twitter解雇了有毒的員工，同時留住了真正的對企業(yè)忠誠的員工。當這些核心員工與新員工融合時，它創(chuàng)造了一種更健康的企業(yè)文化。現(xiàn)在，一些老明星員工回來了，他們得到了一個可愛的昵稱“ReTweeps”。

　　“這不再是一種沉沒的感覺，而是一種像“洛奇”（電影《龍拳虎威》主角）一樣的回歸?！币幻癟witter員工告訴BuzzFeed News。

　　在此前的一個電話中，此前宣稱14美元應該賣出Twitter股票的華爾街分析師邁克爾·納森( Michael Nathanson )表達了看到Twitter復興的感受:“我很沮喪?！?/p>

　　但隨后，納森表示，Twitter的基本面越來越好，但是它的股票已經(jīng)超出了合理的估值范圍，尤其是當你把它放在競爭對手旁邊的時候。納森說，Twitter的股價是利息、稅收、折舊和攤銷前收益的25倍，Alphabet是14倍，F(xiàn)acebook是12.5倍。投資者在購買Twitter股票時，是押注該公司在未來某個時候能獲得更高的利潤——但鑒于該公司動蕩的歷史，這并不能保證。

　　納森建議，Twitter最終會落地。他仍然持有銷售評級。但他承認，該公司在當今市場上有一個最重要的東西：勢頭。

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