6月14日晚間，2018年世界杯正式開(kāi)賽，高盛投資公司用AI預(yù)測(cè)巴西奪冠，德國(guó)隊(duì)用AI預(yù)測(cè)西班牙能贏，如此馳騁綠茵場(chǎng)的還有AI、VAR技術(shù)等新科技及中國(guó)贊助企業(yè)。

　　根據(jù)FIFA官方宣布，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為FIFA合作伙伴;蒙牛、海信、vivo躋身2018年俄羅斯世界杯贊助商，贊助費(fèi)用都在5000萬(wàn)美元;雅迪、指點(diǎn)藝境、帝牌成為FIFA區(qū)域贊助商，贊助費(fèi)用各為2000萬(wàn)美元。如此，中國(guó)企業(yè)總贊助額或超3億美元。

　　足球皇帝貝肯鮑爾曾表示，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”

　　近日，興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)自1994年世界杯以來(lái)A股主要指數(shù)的結(jié)果顯示，上證綜指和深證成指在世界杯比賽期間大部分呈現(xiàn)下跌走勢(shì)，下跌概率分別為66.67%、83.33%。

　　那么，擠為“兵家必爭(zhēng)”的FIFA贊助商，中國(guó)科技企業(yè)值嗎?

　　招商證券分析時(shí)表示，股市下跌的“世界杯魔咒”影響更多是在心理層面，逐漸成為一種心理暗示，再疊加注意力轉(zhuǎn)移和情緒變化，可能會(huì)造成投資者集體性的行為失常，加重股市反?，F(xiàn)象。

　　國(guó)金證券分析師李立峰認(rèn)為，中國(guó)有龐大的足球球迷群體，世界杯期間中國(guó)球迷的伴生消費(fèi)可為相關(guān)廠商帶來(lái)可觀的收益。

　　也有行業(yè)分析人士表示，贊助世界杯雖然可以借勢(shì)提高在全球范圍的品牌形象和印象，不過(guò)，更多企業(yè)是把世界杯看成是營(yíng)銷(xiāo)和炒作的熱點(diǎn)。這并不意味著企業(yè)品牌皆能借力頂級(jí)賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，除高額的贊助費(fèi)是決定合作品牌必須具備實(shí)力外，贏得關(guān)注的關(guān)鍵還是在于企業(yè)自身的核心技術(shù)實(shí)力。

　　汝之蜜糖，彼之砒霜。

　　一、 海信將進(jìn)入“加時(shí)賽”，還是“淘汰賽”?

　　2017年4月，海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，花費(fèi)了近1億歐元，約合10億元。

　　海信電器在2018年Q1的營(yíng)收達(dá)78.11億元，同比增長(zhǎng)16.54%。然而，海信電器的股價(jià)2017年起至今卻下滑13.56%，市值約為221億元，動(dòng)態(tài)市盈率僅為27倍。其市值與TCL的518億元市值、美的集團(tuán)的4000億元市值和小米2000億美元估值形成鮮明對(duì)比。

　　目前，海信集團(tuán)旗下有市值221億元的海信電器和市值180多億的海信科龍;海信電器主營(yíng)黑電，海信科龍主攻白電。資本市場(chǎng)市值的高低是投資者對(duì)這家企業(yè)的信心。

　　對(duì)于兩家上市公司的低市值，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健曾直言，海信的上市公司市值做得很不好。“客觀上講，海信的企業(yè)是健康的，海信的市值是不客觀的。我們推廣傳播的水平太差?！?/p>

　　6月5日，海信集團(tuán)宣布英國(guó)的好萊塢演員本尼迪克特·康伯巴奇為電視最新代言人。此前，海信曾多次大手筆投入國(guó)際賽事，可謂是體育營(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)玩家。在2016年贊助歐洲杯，海信成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來(lái)自中國(guó)大陸的頂級(jí)贊助商，海信獲得5.7億元的廣告價(jià)值;此前還贊助過(guò)澳網(wǎng)公開(kāi)賽、世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽F1紅牛車(chē)隊(duì)。

　　行業(yè)分析師認(rèn)為，上述的可以看作是海信奮力推進(jìn)傳播品牌，不過(guò)，海信的關(guān)鍵還是在于其自身業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)和行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的沖擊。除了TCL，幾大電視企業(yè)均未涉足上游面板產(chǎn)業(yè)，面板價(jià)格波動(dòng)直接影響著業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　上述分析人士指出，尤其要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的顛覆效應(yīng)在發(fā)酵，小米電視、PPTV、暴風(fēng)TV仍在搶占份額，同時(shí)，騰訊、優(yōu)酷也紛紛入局。

　　公開(kāi)信息顯示，海信互聯(lián)網(wǎng)電視2017年用戶數(shù)約為3078萬(wàn)，其中國(guó)內(nèi)用戶2521萬(wàn)，國(guó)外用戶557萬(wàn)，國(guó)內(nèi)日活達(dá)到1100萬(wàn)，日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到296分鐘，付費(fèi)點(diǎn)播和廣告收入翻倍增長(zhǎng)。不過(guò)，相較于Netflix、亞馬遜等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭的在線付費(fèi)率已達(dá)85%，國(guó)內(nèi)綜合付費(fèi)率只有10%。

　　財(cái)報(bào)顯示，海信也走OLED、激光大屏電視和To C的路線;但To B業(yè)務(wù)卻占2017年凈利潤(rùn)83億元的51%;2017年銷(xiāo)售收入約1110億元，同比增長(zhǎng)10.7%，增長(zhǎng)較緩。

　　海外市場(chǎng)，2017年，海信集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)海外收入284億元，同比增長(zhǎng)21.31%。但是，通過(guò)收購(gòu)東芝、夏普品牌(美洲)5年來(lái)出走海外，仍要面對(duì)高資本投入而利潤(rùn)微薄，以及海外品牌認(rèn)識(shí)度不高的問(wèn)題。

　　二、VIVO巨額能否回報(bào)，借勢(shì)突破海外市場(chǎng)的賭局勝負(fù)將分

　　vivo品牌副總裁鄧力曾表示，“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國(guó)以外的消費(fèi)者了解我們。但我們也要明白，如果產(chǎn)品本身不好，這樣的放大器對(duì)品牌是沒(méi)有任何助益的，反而會(huì)加速品牌的衰落。”

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，一個(gè)企業(yè)要在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，認(rèn)知度可提高10%。

　　據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年四季度的vivo的出貨量下降7%、市場(chǎng)份額也大幅下降，其中，小米和華為成為其出海的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。

　　有行業(yè)人士指出，面對(duì)小米迅速擴(kuò)張的線下渠道，這讓以渠道起家的vivo備受攻擊，vivo采取激進(jìn)的價(jià)格策略，但無(wú)論是配置還是價(jià)格不占有任何優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有溢價(jià)能力。國(guó)內(nèi)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，海外市場(chǎng)起步晚。

　　值得關(guān)注的是，vivo的渠道模式已經(jīng)受到線上結(jié)合線下渠道模式的沖擊，出貨量不達(dá)預(yù)期。

　　有行業(yè)分析師認(rèn)為，花錢(qián)買(mǎi)不到出貨量，體育營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出已經(jīng)失衡，收益越來(lái)越低。高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)比較劣勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，作用容易“打水飄”。面對(duì)海外市場(chǎng)的復(fù)雜性和不高的品牌辨識(shí)度，vivo的體量規(guī)模仍不大。同時(shí)，vivo的護(hù)城河逐漸消失，與其盲目的進(jìn)行線下渠道和廣告營(yíng)銷(xiāo)，不如先把產(chǎn)品技術(shù)和用戶留存牢牢把握。

　　三、優(yōu)酷的OTT計(jì)劃泡湯

　　體育賽事對(duì)海信和vivo來(lái)說(shuō)，不對(duì)提升銷(xiāo)量直接負(fù)責(zé);而對(duì)于視頻和流量平臺(tái)而言，則在于好的體育IP和內(nèi)容的稀缺

　　值得關(guān)注的是，近日，本屆世界杯，央視不再將版權(quán)獨(dú)攬?jiān)谧约菏种校菍⑿旅襟w版權(quán)授予優(yōu)酷與中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻，只是OTT互聯(lián)網(wǎng)電視不具有直播權(quán)利。

　　國(guó)家廣電總局對(duì)于2018世界杯賽事播放進(jìn)行通知，根據(jù)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》(2011)181號(hào)文要求，“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)以向用戶提供視頻點(diǎn)播和圖文信息服務(wù)為主，暫不開(kāi)展廣播電視節(jié)目直播類服務(wù)”。

　　由此，對(duì)于2018世界杯比賽的直播業(yè)務(wù)，OTT范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)不允許進(jìn)行賽事的直播和延時(shí)播出，只能在賽事結(jié)束后提供比賽點(diǎn)播服務(wù);同時(shí)，各互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)也將加大對(duì)于含有世界杯直播內(nèi)容APP的審查，如含有世界杯直播內(nèi)容，則不得接入。

　　根據(jù)公開(kāi)資料顯示，未來(lái)電視(ICNTV)是牌照方央視國(guó)際與騰訊、中數(shù)寰宇合資成立的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng);其資源內(nèi)容合主要來(lái)自于央視，同時(shí)也有央視獨(dú)家資源。用戶可以收看到最新的新聞資訊，獨(dú)家體育賽事(例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等)、央視同步的熱播電視劇、央視欄目等。

　　藍(lán)鯨TMT記者就此事詢問(wèn)優(yōu)酷、咪咕視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人，優(yōu)酷方對(duì)于此事暫沒(méi)有官方回復(fù)，而咪咕視頻則強(qiáng)調(diào)以此前宣傳為準(zhǔn)。

　　在咪咕視頻5月22日的宣傳中，咪咕強(qiáng)調(diào)通過(guò)手機(jī)客戶端和PC端觀看有關(guān)于世界杯的直播和點(diǎn)播內(nèi)容，但對(duì)電視機(jī)頂盒“魔百和”，咪咕未提及直播功能，僅表示“可以收看”。優(yōu)酷此前亦作出類似宣傳，未提及在互聯(lián)網(wǎng)電視渠道的直播。

　　那么，中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻和優(yōu)酷的世界杯直播將只能在PC、移動(dòng)端或IPTV、CIBN酷喵影視等具有直播資質(zhì)的平臺(tái)上進(jìn)行合規(guī)提供服務(wù)，在魔百和、天貓等OTT平臺(tái)、盒子和應(yīng)用上就只能采取賽后點(diǎn)播的形式出現(xiàn)。

　　同時(shí)，記者聯(lián)系到未來(lái)電視總經(jīng)理李鳴，對(duì)方回應(yīng)稱“賽事漸近，暫不方便透露。”

　　有業(yè)內(nèi)資深人士表示，按照國(guó)家廣電總局的181文件要求，OTT是沒(méi)有2018年世界杯的互聯(lián)網(wǎng)電視直播權(quán)，按照以為咪咕主要是在PC端進(jìn)行播放，優(yōu)酷主要是在移動(dòng)端和酷喵進(jìn)行播放，OTT沒(méi)有直播權(quán)對(duì)兩者有一定的影響。

http://online.xywy.com/dxb/zsdxbyy/

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