昨天：太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事

正所謂大陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司試圖對(duì)用戶(hù)差別定價(jià)的行徑，早在大數(shù)據(jù)之前就出現(xiàn)了。而商業(yè)公司試圖對(duì)消費(fèi)者差異定價(jià)的行徑，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，就廣泛地存在著。

價(jià)格歧視符合商業(yè)公司的最終目標(biāo)

同樣的服務(wù)和產(chǎn)品，用不同的價(jià)格賣(mài)給不同的用戶(hù)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上這叫做「價(jià)格歧視」。本質(zhì)上，它迎合了商業(yè)公司的最終目標(biāo)：利潤(rùn)的最大化。

我們都知道，對(duì)于一般的商品而言，價(jià)格越高，愿意買(mǎi)單的消費(fèi)者就越少。因此，企業(yè)要找到一個(gè)定價(jià)的平衡點(diǎn)，使得在這個(gè)價(jià)位上，企業(yè)的利潤(rùn)最大化。（為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們的討論會(huì)簡(jiǎn)化成收入最大化）

例如，對(duì)于這樣一條需求曲線(xiàn)，當(dāng)企業(yè)只能選擇一個(gè)統(tǒng)一定價(jià)時(shí)，只有在200元時(shí)，可以賣(mài)出100份，這時(shí)候最大化的收入就是20000元。那么，如果企業(yè)想進(jìn)一步再多賺一點(diǎn)，只有實(shí)行差異化的定價(jià)，比如，一部分賣(mài)200元，一部分賣(mài)300元，這時(shí)候總收入就可以變成藍(lán)色區(qū)域部分，即25000元。

可想而知，對(duì)于商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，最終的目標(biāo)，就是實(shí)行這樣的差異化定價(jià)：不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)格，直到覆蓋掉整個(gè)三角形區(qū)域，這時(shí)候最大化收入就是40000元。

價(jià)格歧視在生活中無(wú)處不在

可想而知，如果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)終極版的價(jià)格歧視，即把藍(lán)色區(qū)域填滿(mǎn)整個(gè)三角形，幾乎相當(dāng)于是要實(shí)現(xiàn)千人千價(jià)。這在實(shí)體的商業(yè)社會(huì)里是沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)的。

于是，商業(yè)公司只能退而求其次，因此，我們?cè)谌粘Ｉ钪写蠖鄶?shù)見(jiàn)到的價(jià)格歧視，都是以區(qū)域、購(gòu)買(mǎi)量、消費(fèi)者類(lèi)別來(lái)劃分的。你在路邊購(gòu)買(mǎi)一支雪糕需要支付原價(jià)，然而，如果你去批發(fā)100支雪糕，往往就會(huì)有折扣。你在北京霧霾最嚴(yán)重的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)口罩，價(jià)格肯定比在三亞賣(mài)的口罩貴。景區(qū)的門(mén)票，如果你能拿出學(xué)生證，就能享受折扣。

這些價(jià)格歧視我們之所以覺(jué)得習(xí)以為常，往往是因?yàn)樗麄兊囊?guī)則是透明的，而且針對(duì)的一類(lèi)群體，而不是單單的個(gè)人。然而，互聯(lián)網(wǎng)把價(jià)格歧視的可能性向前推了一步。

互聯(lián)網(wǎng)使得完全的價(jià)格歧視成為了可能完全的價(jià)格歧視，即像淘寶的千人千面一樣，如果要實(shí)現(xiàn)千人千價(jià)，有兩個(gè)必不可少的先決條件：

商家有能力了解每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和能力，從而針對(duì)每個(gè)人單獨(dú)定價(jià)；

消費(fèi)者之間彼此是區(qū)隔的，它們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前無(wú)從得知或很難得知標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)；

互聯(lián)網(wǎng)恰恰有能力做到這兩點(diǎn)。

如果你走進(jìn)一家傳統(tǒng)的超市，所有的價(jià)格標(biāo)簽都是統(tǒng)一的，消費(fèi)者感知到的是統(tǒng)一的定價(jià)，并且所有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和能力，超市是無(wú)從知曉的。

而在互聯(lián)網(wǎng)上就不一樣了，每個(gè)人單獨(dú)面對(duì)著自己的電腦或手機(jī)屏幕，每一塊屏幕將消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。如果你不特意去找另一個(gè)人拿著他的手機(jī)比價(jià)，你根本無(wú)從得知，顯示在這個(gè)屏幕上的價(jià)格，到底是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，還是針對(duì)你個(gè)人的定價(jià)。其次，互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)用戶(hù)的屬性、歷史行為可以收集大量的數(shù)據(jù)，從而分析出用戶(hù)的畫(huà)像，使得有能力了解不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和偏好，從而做到千人千價(jià)。

事實(shí)上，在大數(shù)據(jù)概念興起之前，許多互聯(lián)網(wǎng)公司就已經(jīng)有過(guò)相關(guān)的嘗試。早在2000年，全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜就小范圍嘗試了價(jià)格歧視的定價(jià)手段。同樣的DVD碟片，如果你是新用戶(hù)，價(jià)格是22美元，而如果你是一名被認(rèn)為有購(gòu)買(mǎi)意愿的老用戶(hù)，價(jià)格就會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整到26美元。不過(guò)，這一嘗試在遭到用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并投訴后，亞馬遜很快下線(xiàn)了這一嘗試，并承諾不再進(jìn)行價(jià)格歧視。