《全球電商進(jìn)化史》這本書是由阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼所寫，他在阿里巴巴工作了近8年，親眼見(jiàn)證了公司從馬云的公寓一步一步發(fā)展成為當(dāng)今世界最大的電子商務(wù)公司。
離開阿里后，埃里斯曼一直致力于寫書和為互聯(lián)網(wǎng)公司提供咨詢。他的第一本書《阿里傳》，以內(nèi)部人士的角度，講述了自2000年開始，阿里巴巴及其創(chuàng)始人馬云在中國(guó)電子商務(wù)的成長(zhǎng)歷程。而《全球電商進(jìn)化史》一書，則是基于他在亞洲、非洲和拉丁美洲新興電子商務(wù)市場(chǎng)的游歷經(jīng)歷寫成的。
在《全球電商進(jìn)化史》的寫作過(guò)程中，埃里斯曼對(duì)歷史和行為等進(jìn)行深入研究，他認(rèn)為中國(guó)人天生比西方人更具有社會(huì)性。這一觀點(diǎn)在他訪問(wèn)貴州的農(nóng)村時(shí)得到了論證。
“村民之間的協(xié)作無(wú)處不在。為了灌溉農(nóng)田，土地相鄰的家庭會(huì)合作控制水的流向，讓水從一片稻田流到下一片稻田，確保相鄰?fù)恋氐牡竟全@得生長(zhǎng)和繁殖所需的充足水分。美國(guó)西部的小麥種植講求單打獨(dú)斗，而中國(guó)人耕種稻田的方式則截然相反。無(wú)論是厘清灌溉路線，還是解決各家各戶之間的爭(zhēng)端，以確保社會(huì)和諧，都需要整個(gè)村落的協(xié)調(diào)和配合?！?/p>
對(duì)埃里斯曼來(lái)說(shuō)，這有助于解釋他疑惑多年的問(wèn)題：為什么中國(guó)商業(yè)比美國(guó)商業(yè)更具社會(huì)化特征？
一篇刊登在2014年《科學(xué)》（Science）雜志上的研究報(bào)告提出了一種非常具有說(shuō)服力的假設(shè)：水稻種植比現(xiàn)代化更能讓人產(chǎn)生集體主義思維。在報(bào)告中，研究者提出了“水稻文化理論”，即稻田需要積水，因此，水稻產(chǎn)區(qū)的農(nóng)民必須緊密合作，才能建造出復(fù)雜的灌溉系統(tǒng)。小麥種植只需要天上下雨即可，不太注重鄰里合作。而且，“水稻種植讓團(tuán)結(jié)協(xié)作變得更加重要，從而鼓勵(lì)農(nóng)民緊密合作，形成互助互惠關(guān)系，并盡量不做出會(huì)引發(fā)矛盾的行為。
筆記：“在中國(guó)，電商是主食；在印度，它是一頓由七道菜組成的大餐?！?/p>
印度人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在印度發(fā)展電商，最大的障礙在于物流。為了深入研究物流問(wèn)題，埃里斯曼花一個(gè)下午的時(shí)間跟隨孟買著名的“達(dá)巴瓦拉”（dabbawalla）—也就是送飯工—親身體驗(yàn)。他所獲得的收獲比預(yù)想的還要多。
“這個(gè)問(wèn)題在印度農(nóng)村更加復(fù)雜。與中國(guó)農(nóng)村建設(shè)采取集中管理的方式不同，印度農(nóng)村毫無(wú)規(guī)劃可言，因此，很多人的房子根本沒(méi)有地址。
確實(shí)，除了面臨中國(guó)經(jīng)歷過(guò)的所有問(wèn)題之外，印度還要解決一大堆難題。電商在印度，是一頓由七道菜組成的大餐，不像在中國(guó)市場(chǎng)中只扮演著主食的角色。電商若要在印度大行其道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有解決問(wèn)題的方案或有所改善，其中最亟須解決的便是物流問(wèn)題。不過(guò)，挑戰(zhàn)越大，機(jī)遇也就越大，中國(guó)市場(chǎng)如此，印度市場(chǎng)也是如此。印度已經(jīng)成為全球電商的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>
繼印度和中國(guó)之后，東南亞是最具增長(zhǎng)潛力的電商市場(chǎng)。印度尼西亞已然成為投資者最青睞的市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，光是Tokopedia一家企業(yè)就打算籌資2.5億美元收購(gòu)火箭互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立的來(lái)贊達(dá)公司（Lazada）。接受我的采訪時(shí)，Tokopedia創(chuàng)始人說(shuō)阿里巴巴已經(jīng)成為來(lái)贊達(dá)的新東家，他希望自己的公司能與來(lái)贊達(dá)一較高下。自詡“叢林巨蜥”的Tokopedia已經(jīng)布下棋局，它能否戰(zhàn)勝阿里巴巴這頭來(lái)自揚(yáng)子江的大鱷？東南亞其他國(guó)家又能從中學(xué)到哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
此外，埃里斯曼還將帶讀者去往電子商務(wù)起步較晚、目前處于騰飛階段的拉丁美洲，以及電商最后一塊處女地：非洲。
筆記：接下來(lái)的20年，拉美和非洲將成為電商的下一個(gè)沃土。
在電商的頭20年發(fā)展歷程中，它的目標(biāo)是爭(zhēng)奪發(fā)達(dá)國(guó)家的10億消費(fèi)者資源；而接下來(lái)這20年的故事將更加精彩。從中國(guó)到印度，從印度到非洲，電商市場(chǎng)為創(chuàng)業(yè)者們提供了更廣闊的發(fā)展空間，迎接他們的將是擁有60億消費(fèi)者的新興市場(chǎng)！
對(duì)如今的創(chuàng)業(yè)者和電商先驅(qū)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代。
如下為媒體采訪片段：
問(wèn)：你說(shuō)過(guò)，中國(guó)人比西方人更社會(huì)化，這是有歷史根據(jù)的，而且這反映在電子商務(wù)網(wǎng)站和微信上。但是，當(dāng)外國(guó)公司很難在中國(guó)做生意的時(shí)候，他們又對(duì)中國(guó)人了解多少呢？
答：我認(rèn)為外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之所以沒(méi)有在中國(guó)成功有兩個(gè)原因。第一，更多的是基于政治和法規(guī)。例如，任何涉及新聞、信息或社交網(wǎng)絡(luò)的事情，政府根本不允許他們成功。但電子商務(wù)之類的東西在政治上是中立的。
我相信西方公司之所以沒(méi)有在中國(guó)取得成功，是因?yàn)樗麄兏緵](méi)有建立迎合中國(guó)市場(chǎng)需求的東西。1999年，我在中國(guó)起步，當(dāng)時(shí)美國(guó)所有的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都開始進(jìn)入中國(guó)，但他們就是無(wú)法理解中國(guó)消費(fèi)者。
問(wèn)：你在書中談到了亞馬遜在中國(guó)的錯(cuò)誤。你能詳細(xì)說(shuō)明一下嗎？
答：無(wú)論走到哪里，無(wú)論是印度、東南亞還是非洲，我都看到了一種相同的趨勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)先驅(qū)都試圖采用eBay或亞馬遜的模式。甚至連亞馬遜也試圖將其美國(guó)模式應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)。
問(wèn)題在于，要建立亞馬遜——尤其是建立在最初的、以庫(kù)存為主的美國(guó)模式上-你需要規(guī)模和效率。然而，在新興市場(chǎng)電子商務(wù)的早期階段，這兩種模式都很難實(shí)現(xiàn)。例如，在中國(guó)，亞馬遜希望通過(guò)收購(gòu)本土廠商(Joyo)來(lái)貫徹其美國(guó)模式，但這很困難，因?yàn)槟氵€沒(méi)有高效的物流和支付手段。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中嘗試對(duì)一切進(jìn)行管理太昂貴了。
我記得我以前的老板馬云會(huì)說(shuō)，這就像把勞斯萊斯噴氣式飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)裝進(jìn)了滑翔機(jī)。對(duì)于那些它還沒(méi)有做好準(zhǔn)備的事情來(lái)說(shuō)，這太復(fù)雜了，也太強(qiáng)大了。杰夫·貝佐斯一直在說(shuō)，亞馬遜不會(huì)像其他美國(guó)公司一樣在中國(guó)犯下同樣的錯(cuò)誤，但后來(lái)他們直接進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)，犯了同樣的錯(cuò)誤。我認(rèn)為，現(xiàn)在在印度，他們有一個(gè)主要的重心，也就是他們?cè)噲D采取不同的做法。
亞馬遜是一個(gè)冷酷的實(shí)用性平臺(tái)。如果我是一個(gè)消費(fèi)者，我去逛亞馬遜，我?guī)缀趿私獠坏绞裁串a(chǎn)品信息。品牌缺乏真正的空間讓其創(chuàng)造出豐富的體驗(yàn)，這在美國(guó)是無(wú)所謂的，因?yàn)樵诿绹?guó)，人們已經(jīng)通過(guò)其他渠道對(duì)這些品牌有所了解。但在中國(guó)或印度這樣的國(guó)家，新興中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，而且他們對(duì)所有這些新產(chǎn)品和品牌都不夠熟悉，因此，擁有一個(gè)充滿活力和豐富的平臺(tái)，允許品牌推廣，對(duì)市場(chǎng)是有幫助的。
例如，如果你去逛天貓商城，可以發(fā)現(xiàn)各品牌把各種各樣的視頻和產(chǎn)品演示，以及豐富多彩的品牌內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)頁(yè)面上。但是，我認(rèn)為亞馬遜枯燥的極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格不太適合這樣的新興市場(chǎng)。
問(wèn)：然而，印度的電子商務(wù)市場(chǎng)幾乎與亞馬遜如出一轍，對(duì)吧？
答：是啊，我覺(jué)得他們犯了個(gè)錯(cuò)誤。你知道Flipkart是印度版的亞馬遜，他們都在試圖建立一個(gè)市場(chǎng)，但我認(rèn)為他們并沒(méi)有盡其所能地為市場(chǎng)服務(wù)。
我認(rèn)為他們需要的是三樣?xùn)|西的混合：亞馬遜模式、阿里巴巴模式和印度模式。目前來(lái)看，你在印度看到的亞馬遜模式幾乎太多了，所以所有這些公司都在與類似的模式競(jìng)爭(zhēng)，并遭受了巨大的損失，因?yàn)檫@種模式在短期、中期甚至是長(zhǎng)期來(lái)看都沒(méi)有太大的利潤(rùn)。
問(wèn)：中國(guó)的“京東模式”呢？他們建立了自己的物流系統(tǒng)，即使成本高于阿里巴巴與第三方供應(yīng)商合作的方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著消費(fèi)者的期望值上升，當(dāng)他們有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力的時(shí)候，哪種方式更吸引消費(fèi)者呢？
答：我認(rèn)為這仍然是一個(gè)開放式問(wèn)題，我甚至沒(méi)有一個(gè)明確的答案。京東模式值得稱贊，因?yàn)樗麄円婚_始就必須進(jìn)行大力投資，這搞不好會(huì)讓他們由于資金耗盡而破產(chǎn)。但他們還是挺過(guò)來(lái)了。
如果你放眼30年，京東模式可能是中國(guó)和其他新興市場(chǎng)的最終勝利者。這可能是因?yàn)槭澜缯谧呦蚓〇|模式，或者他們有長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。但我認(rèn)為這是一個(gè)開放式的問(wèn)題，因?yàn)樗羞@些業(yè)務(wù)實(shí)際上都在融合。和亞馬遜一樣，美國(guó)的亞馬遜如今擁有50%的市場(chǎng)份額，阿里巴巴也在向物流領(lǐng)域進(jìn)軍。
問(wèn)：你曾說(shuō)過(guò)，對(duì)中國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)放緩的預(yù)期是錯(cuò)誤的。那新的增長(zhǎng)領(lǐng)域在哪里？
答：我認(rèn)為，新的增長(zhǎng)領(lǐng)域來(lái)自于全球品牌，這些品牌現(xiàn)在正直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這是一個(gè)大趨勢(shì)。
中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)現(xiàn)他們從未聽說(shuō)過(guò)的全新產(chǎn)品，甚至有些我也從未聽說(shuō)過(guò)?，F(xiàn)在，即便你在中國(guó)的一個(gè)小村莊里，你可以買從美國(guó)緬因州運(yùn)來(lái)的龍蝦，然后吃龍蝦晚餐，而不僅僅只在當(dāng)?shù)刭I東西。我最近在斯洛文尼亞，他們正在向中國(guó)出售他們品牌果汁。人們直接從世界各地的銷售商和品牌購(gòu)買商品。即使在美國(guó)，我也想不出一個(gè)網(wǎng)站，你可以買到所有這些東西。因此，跨境貿(mào)易將是一個(gè)大的增長(zhǎng)領(lǐng)域。
人們直接從世界各地的銷售商和品牌商購(gòu)買商品?？缇迟Q(mào)易將是一個(gè)大的增長(zhǎng)領(lǐng)域。
我記得20年前，我騎著自行車在中國(guó)旅行，在內(nèi)地農(nóng)村遇到了很多人。當(dāng)時(shí)他們關(guān)于花錢的想法就是買點(diǎn)肉配飯吃。而現(xiàn)在，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)崛起，他們可以花錢買之前看到過(guò)的國(guó)外大餐。
你也可以看到電子商務(wù)帶來(lái)了金融科技。阿里巴巴將電子商務(wù)作為一種管理財(cái)務(wù)的方式，讓人們沉迷于用手機(jī)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理，我認(rèn)為在所有其他市場(chǎng)，你都會(huì)看到同樣的事情發(fā)生。在這一點(diǎn)上，中國(guó)在某些領(lǐng)域幾乎是一個(gè)無(wú)現(xiàn)金的社會(huì)。就像我上次去上海的一家咖啡店一樣，他們有一個(gè)告示，上面寫著“不能用現(xiàn)金或信用卡，只接受移動(dòng)支付”，我認(rèn)為這在其他新興市場(chǎng)的也很快會(huì)是一種趨勢(shì)。
問(wèn)：跨境銷售會(huì)給亞馬遜在中國(guó)的第二次機(jī)會(huì)嗎？
答：騰訊、京東和阿里巴巴在跨境方面做了如此出色的工作，亞馬遜將不得不想出一個(gè)針對(duì)中國(guó)的某種強(qiáng)大的平臺(tái)。我認(rèn)為亞馬遜在中國(guó)做得太晚了。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息。好消息是，他們有很好的機(jī)會(huì)在其他新興市場(chǎng)做得很好。
東南亞如此分散，任何一個(gè)參與者都很難在每個(gè)市場(chǎng)上建立一個(gè)真正偉大的市場(chǎng)。我認(rèn)為，亞馬遜將開始認(rèn)真看待東南亞，因?yàn)樗呀?jīng)做好了準(zhǔn)備，可以向這些新興市場(chǎng)銷售跨境產(chǎn)品。
問(wèn)：從整體上看，東南亞將更像印度，擁有多種語(yǔ)言和多市場(chǎng)，并且這些市場(chǎng)的效率低下，新加坡除外。你怎么看？
答：在我看來(lái)，它實(shí)際上是一個(gè)像印度這樣的巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且有潛力容納一個(gè)以上巨大的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)。在東南亞，我認(rèn)為跨境入境有更多的機(jī)會(huì)。
阿里巴巴或亞馬遜已經(jīng)開始進(jìn)軍這些市場(chǎng)，他們有機(jī)會(huì)從本土企業(yè)手中奪取市場(chǎng)份額。人們可能會(huì)跳過(guò)在當(dāng)?shù)亓闶凵袒驀?guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)，去其中一些較小的國(guó)家跨境購(gòu)買。東南亞現(xiàn)在非常容易被搶奪；印度也有可能被奪取，但它正變得越來(lái)越團(tuán)結(jié)，就像領(lǐng)導(dǎo)人越來(lái)越穩(wěn)固一樣。
問(wèn)：阿里巴巴支持或收購(gòu)了印度的Paytm、東南亞的Lazada和Tokopedia等本土公司。騰訊支持印度的Flipkart和印尼的Shopee。亞馬遜則更喜歡在印度單槍匹馬行動(dòng)，并且剛剛踏足新加坡。哪個(gè)戰(zhàn)略合作是你感興趣的？
答：第一波電子商務(wù)擴(kuò)張浪潮是亞馬遜和eBay進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，并試圖非常迅速地建立自己的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，他們的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在對(duì)代理人進(jìn)行投資，但仍賦予當(dāng)?shù)卮砣俗灾鹘?jīng)營(yíng)的權(quán)力。
阿里巴巴在新興市場(chǎng)正變得越來(lái)越咄咄逼人，要么投資于本土公司，要么試圖通過(guò)支付寶進(jìn)行銷售。如果你去拉丁美洲或俄羅斯，看看最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站的名單，其中之一就是支付寶。
這就像一場(chǎng)冷戰(zhàn)，阿里巴巴的新興市場(chǎng)模式在這些市場(chǎng)上與發(fā)達(dá)國(guó)家的亞馬遜模式進(jìn)行了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)的10到15年里，亞馬遜和阿里巴巴在新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)很有趣。
