最近，星巴克又一次成為創(chuàng)投媒體關(guān)注的熱點(diǎn)?！岸缃穵释丁鼻皫滋靹倢懥艘黄缎前涂说闹心杲佟罚僦笆乔嗌劫Y本的《誰是下一個(gè)星巴克》，而最近的一篇，則是億歐的《星巴克的市場保衛(wèi)戰(zhàn)》。

　　其實(shí)這幾篇文章都不錯(cuò)，內(nèi)容可圈可點(diǎn)，也有獨(dú)立的見解，但最大的問題還在于主題不夠鮮明，或者說，話到嘴邊沒有說出口。

　　比如只看這幾個(gè)標(biāo)題，普通讀者的感受是什么？大概是“作為中國最知名的咖啡品牌，星巴克現(xiàn)在似乎遇到了一些問題，不少同行業(yè)挑戰(zhàn)者都希望取代星巴克的位置，而星巴克自己也在通過努力不被顛覆?！?/p>

　　這仿佛是在說，中國的咖啡商業(yè)模式，就約等于是“星巴克模式”，新玩家和星巴克，都在同一個(gè)賽道搶食吃……這顯然是對讀者的誤導(dǎo)。

　　來看一份數(shù)據(jù)——

　　這是《好奇心日報(bào)》根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)制成的圖表。從圖中不難看出，以現(xiàn)磨咖啡為主打產(chǎn)品的“星巴克模式”不僅占比最小，增長也最慢。速浴和瓶裝簡直以收割之勢狂攬中國咖啡消費(fèi)者。

　　所以，所謂的“挑戰(zhàn)星巴克”、“誰能成為下一個(gè)星巴克”，都是偽命題。真命題是，在所有人都看好中國咖啡消費(fèi)市場的前提下，怎么才能走出一條不同于“星巴克模式”的道路？

　　懂中國消費(fèi)者，就別做咖啡生意

　　咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲業(yè)第二難做的生意（第一是酒吧）。此前在中國順風(fēng)順?biāo)?0年的星巴克，也遇到了問題，據(jù)星巴克預(yù)計(jì)，在截至6月的三個(gè)月中，中國的同店?duì)I收不會增長。而僅三個(gè)季度以前，在中國的同店銷售增長率為8%。

　　相比之下，不少咖啡品牌的命運(yùn)更慘。據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)，伴隨著韓流文化，咖啡陪你、 豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌幾乎都在 2012 年左右進(jìn)入中國，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國咖啡市場。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的 2014、15 年間，在中國一下子開出了八百多家店，風(fēng)光一時(shí)無兩。

　　但現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee 已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你創(chuàng)始人自殺，總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空。

　　大量的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，最終的結(jié)果并不理想，除了管理等人禍之外，其中最關(guān)鍵的因素其實(shí)在于中國的消費(fèi)習(xí)慣，對于咖啡的接受和理解程度并不高。

　　曾經(jīng)有人認(rèn)為獨(dú)立精品咖啡館的崛起，對星巴克是一種新的挑戰(zhàn)。這種猜測不是沒有道理，畢竟“星巴克在一線城市的消費(fèi)者心中已經(jīng)逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力”，而且，在美國西海岸，精品咖啡店的人氣日增，這種在咖啡豆采購和沖泡方面講究的高品質(zhì)咖啡店被稱為咖啡史上的“第三次浪潮”。

　　可是這恰恰是一種無視中國國情的猜測，國際上的“第三次浪潮”和中國市場到底有多少關(guān)聯(lián)？消費(fèi)者才不管你的咖啡是精品咖啡還是商業(yè)咖啡，中國消費(fèi)者完全沒有達(dá)到這個(gè)品鑒程度。人們被星巴克們教育十幾年后，剛剛可以離開速溶咖啡的“伴侶”“加糖”概念，就直接讓他們一下喝“第三波”的淺烘焙咖啡，他們根本接受不了。第一反應(yīng)是：咖啡不應(yīng)該是苦的嗎？這杯咖啡這么酸，是不是壞了？

　　從人找咖啡，到咖啡找人

　　不少曾經(jīng)意圖挑戰(zhàn)星巴克的后來者，都從“精選咖啡豆+高級咖啡機(jī)”的角度入手，實(shí)際上這也算是個(gè)創(chuàng)業(yè)誤區(qū)。因?yàn)椋鸫a目前，大部分中國消費(fèi)者是壓根不在乎也分辨不出咖啡品質(zhì)的。

　　就因?yàn)閭鹘y(tǒng)消費(fèi)群體對口味和品質(zhì)非常在意，反而誤導(dǎo)了很多從業(yè)者。但如果把眼光單純放在討好拉攏傳統(tǒng)消費(fèi)群體上，則完全會失去革命意義，喪失引爆中國市場的機(jī)遇。

　　星巴克當(dāng)年進(jìn)入中國的成功，就在于其“教育意義”，讓那些加糖加奶喝速浴咖啡的消費(fèi)者，逐漸了解到現(xiàn)磨咖啡的好，讓那些不想去茶館，不想喝酒，卻又需要有個(gè)安靜的場所進(jìn)行社交活動的消費(fèi)者，有了“第三空間”的選擇。

　　那么，如今想要抓住新的中國市場，就應(yīng)當(dāng)有同樣的教育意義和革命意義。中國80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過1億，到2030年將會超過2.5億。隨著這些人崛起為主流消費(fèi)人群，他們對消費(fèi)本身有了新的訴求，這將給中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來歷史性的變化。

　　上海羅森便利有限公司曾經(jīng)總結(jié)過便利店咖啡消費(fèi)客群的畫像——“獨(dú)身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間 90 年代的老式公房里，家里沒人做飯”。對于這個(gè)客群來說，節(jié)約購物時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量、隨手可及的便利是主要訴求。便利店咖啡正是為了滿足這些訴求而產(chǎn)生并革新的。

　　于是這兩年，在傳統(tǒng)消費(fèi)群體中“頗有微詞”的瑞幸咖啡，憑借路線的革命性，以及海量資金投入，反而迅速殺出了一片新天地。

　　咖啡消費(fèi)無非場景型消費(fèi)或沖動型消費(fèi)。除了想要在咖啡館里工作、社交的這部分需求以外，工作時(shí)急需咖啡因補(bǔ)給是另一大需求。在場景消費(fèi)層面做到極致的星巴克，在以外賣為主的沖動型消費(fèi)上做得明顯不夠。

　　模仿星巴克的咖啡店是很難打敗星巴克的。但有著互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售咖啡則不一樣，不管是外賣模式還是無人零售，都擺脫了門店的桎梏，尋求不同的消費(fèi)場景以此滿足不同的消費(fèi)需求。

　　比如疲勞困乏時(shí)需要的是一杯最快可獲得的簡單咖啡，而不是一定要去咖啡店，特殊節(jié)日時(shí)喝咖啡想嘗試新鮮的玩法或是別樣的品類，但可能星巴克不會恰好有活動。

　　咖啡外送的市場需求是真實(shí)的，對第三空間的需求被稀釋了。瑞幸咖啡的口號直截了當(dāng)：讓咖啡找人，而不是人找咖啡。如果說便利店咖啡滿足的是“節(jié)約購物時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量、隨手可及的便利”，那么新零售咖啡品牌能夠?qū)⑦@三個(gè)需求滿足得更加徹底。

　　當(dāng)然，星巴克也在轉(zhuǎn)型。前兩天，星巴克和阿里巴巴在上海宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，星巴克會依托于餓了么的配送體系，試點(diǎn)外送服務(wù)。

　　星巴克此前一直都不愿意沖淡自己的調(diào)性，試圖保持高端化。因此在利用互聯(lián)網(wǎng)做外賣生意這件事上一直猶豫不決，這“極大地限制了其響應(yīng)更多消費(fèi)場景的能力”。

　　然而，許多用戶去喝星巴克在意的正是品牌，如今若是開放的外賣服務(wù)，這打破了其固有的品牌受眾，把一個(gè)小眾的高端品牌進(jìn)行更大眾的下沉，降低了品牌的檔次。更有人認(rèn)為，去星巴克消費(fèi)，看重的是門店的服務(wù)和氛圍，外賣并不具備這些特性——“去星巴克就是為了拍照啊?！?/p>

　　所以，只有徹底的“去星巴克路線”，從心底里就沒打算再去成為“下一個(gè)星巴克”，才能真正抓住中國咖啡市場的未來。這是每個(gè)年輕咖啡品牌都應(yīng)該抱有的共識，就如同瑞幸咖啡剛剛推出的那句品牌宣言——“我，自有道理”。

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