郭采潔和楊坤或許根本不會(huì)想到，自己四年前在2014年央視春晚舞臺(tái)上演唱的一首《答案》，4年后會(huì)在一個(gè)新興的移動(dòng)短視頻app里被瘋狂刷屏，并成為新一代短視頻娛樂產(chǎn)品中的神曲。

　　這首被改編成15秒的神曲，首發(fā)翻唱就已經(jīng)被200多萬用戶用來創(chuàng)作自己的小視頻，加上其他各種翻唱、模仿和轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)成為抖音里最火熱的BGM之一。

　　類似的還有樸樹的《平凡之路》，被抖音帶火了的煙袋兒樂隊(duì)的《紙短情長》，以及改變國外歌曲的甜蜜的“你問我怎么做怎么說才能愛我的”《9244》……抖音正在成為爆款制造機(jī)，而借助抖音，音樂發(fā)行也在悄悄發(fā)生變化。

　　抖音如何影響音樂的

　　抖音挖掘和傳播音樂的能力是驚人的，從抖音開始主打音樂類短視頻到現(xiàn)在，一路上“神曲”頻出，被音樂行業(yè)視為“爆款制造機(jī)”。隨便打開一個(gè)抖音最火歌曲的歌單，你會(huì)看到里面有經(jīng)典流行音樂、爆款土味情歌、古風(fēng)音樂......還有很多原本默默無聞的歌曲，都紅得讓人始料未及。在抖音之前還沒有一個(gè)平臺(tái)能夠如此輕易地讓各種風(fēng)格的音樂同時(shí)爆紅，并引發(fā)持續(xù)的音樂狂歡。

　　抖音傳播音樂的能力不僅僅表現(xiàn)在帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部的流量集聚上，它還影響到了整個(gè)音樂分發(fā)生態(tài)。從抖音上火起來的歌相應(yīng)地也會(huì)在其他音樂平臺(tái)上成為流量高地，比如抖音帶火的“怎么會(huì)愛上了他，并決定跟他回家”這首《紙短情長》，在網(wǎng)易云音樂的評(píng)論量就高達(dá)22萬條，相較之下，音樂才子薛之謙的經(jīng)典傳唱歌曲《紳士》評(píng)論量也只有14萬條。

　　與此同時(shí)，抖音掀起的音樂熱潮還聯(lián)動(dòng)影響線下音樂消費(fèi)，在抖音上憑一首《云煙成雨》走紅的小眾民謠樂隊(duì)房東的貓，他們2018 “由于時(shí)間與地域的關(guān)系”年度巡演在各城市的預(yù)售票早已售罄，末場10月份長沙場的現(xiàn)場票也在開票后不久被秒光。

　　沒有人能小看抖音在音樂行業(yè)掀起波瀾的潛力。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)場景和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。隨著短視頻的崛起，音樂分發(fā)渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)過渡到移動(dòng)端的音、視頻音樂流媒體。對音樂消費(fèi)場景跨媒介形態(tài)、跨產(chǎn)業(yè)的拓展不斷打破傳統(tǒng)音樂媒體的局限，也一再突破音樂分發(fā)能力的上限。

　　根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)(IFPI)發(fā)布的2017年音樂消費(fèi)者洞察報(bào)告，75%的用戶使用諸如YouTube這樣的視頻流媒體服務(wù)收聽音樂。在國內(nèi)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為最具潛力的音樂推廣和互動(dòng)渠道，也成為了音樂分發(fā)生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)。

　　抖音的秘密——音樂主導(dǎo)內(nèi)容

　　在音樂和短視頻結(jié)合在一起之前，就已經(jīng)有MV、音樂綜藝、音樂劇、電影配樂、音樂直播等各種聽覺+視覺的音樂呈現(xiàn)形式。音樂通常通過和其他視覺媒介形式結(jié)合，找到最合適的傳播渠道并實(shí)現(xiàn)自身的流行，其中音樂和視頻的結(jié)合是由來已久的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻因在私人化、碎片化等方面存在明顯優(yōu)勢，音樂也因此搭上了短視頻的快車。反過來說，選擇音樂作為切口，也是短視頻崛起的重要途徑之一，二者相輔相成。

　　抖音成功的秘訣是，它成功的將音樂濃縮到15秒以內(nèi)，并以挑戰(zhàn)的方式限定其主題和內(nèi)容，從而避免了外部的干擾和影響，當(dāng)每一個(gè)BGM都有了各自的劇情和套路時(shí)，音樂決定了創(chuàng)作的內(nèi)容，而不是內(nèi)容決定音樂——從秒拍到小咖秀，都沒有領(lǐng)悟這個(gè)道理，所以抖音成功了。

　　音樂一向是一種強(qiáng)表達(dá)的工具，短視頻加音樂，就像照片加了一層濾鏡，放大了視頻信息里的內(nèi)容和情緒表達(dá)。抖音短視頻往往利用歌曲的副歌部分來配合表演，因?yàn)楦备枋歉枨罡叱焙妥钭ト说牟糠?，可以突然間擊中用戶，強(qiáng)化情節(jié)的戲劇性，或者激發(fā)瞬間的情感高潮。

　　比如抖音用戶喜歡用《最美的期待》高潮部分秀恩愛，用《Karma is a Bitch》的反轉(zhuǎn)風(fēng)格來表現(xiàn)變裝后的驚艷感，用《HandClap》強(qiáng)節(jié)奏感的前奏來配合眨眼睛的表情表演，音樂+視頻雙重強(qiáng)化了表現(xiàn)效果，這也是為什么很多人大呼抖音”魔性“”有毒“”洗腦“的原因。

　　如何裂變式分享

　　說完了影響，我們還要談?wù)搨鞑ァ?/p>

　　在抖音音樂類短視頻社區(qū)形成之前，音樂的傳播大致有兩種模式：點(diǎn)對面的傳播，比如電視節(jié)目、FM電臺(tái)、音樂直播、線下演唱會(huì)和livehouse等等，音樂是一個(gè)中心，同時(shí)向一批受眾進(jìn)行一次性傳播，很難有后續(xù)的再傳播;還有一種是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，是相對私密化的個(gè)人選擇過程，比如CD、MP3、膠片、各種音樂播放器硬件和軟件，每個(gè)用戶都有自己接觸喜歡類型音樂的路徑，建立和管理自己的歌曲庫，但并不會(huì)同時(shí)分享給所有人。

　　抖音的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了音樂的再生產(chǎn)式傳播和裂變式傳播，它將音樂類短視頻做成了社區(qū)而不是單純工具性的音樂產(chǎn)品。音樂在社區(qū)里成為了連接用戶和傳播內(nèi)容的橋梁，用戶和音樂之間的連接是開放的、多向的。當(dāng)用戶對一個(gè)視頻感興趣，他可以根據(jù)bgm看到使用同一個(gè)音樂的全部短視頻，學(xué)會(huì)這個(gè)音樂對應(yīng)的流行玩法，然后用這個(gè)bgm進(jìn)行自己的視頻創(chuàng)作再轉(zhuǎn)發(fā)出去。所以音樂也就成為了抖音的流量節(jié)點(diǎn)，通過一次次的模仿-轉(zhuǎn)發(fā)-模仿，實(shí)現(xiàn)裂變式、多節(jié)點(diǎn)的傳播。

　　抖音顯然深諳此道，不僅通過算法強(qiáng)化走紅音樂短視頻的曝光量，還給目標(biāo)用戶推送同一個(gè)bgm的多個(gè)短視頻，不斷強(qiáng)化議程設(shè)置的效果。另外，它還通過添加標(biāo)簽、發(fā)起創(chuàng)意挑戰(zhàn)、設(shè)計(jì)新玩法請KOL領(lǐng)頭表演、設(shè)計(jì)專屬貼紙等各種運(yùn)營手段人為制造爆款，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，操盤社區(qū)內(nèi)流量的風(fēng)云涌動(dòng)。

　　抖音里的弄潮兒

　　抖音制造爆款音樂的能力讓各路玩家紛紛盯上了這塊肥水寶地，他們開始將抖音作為音樂宣發(fā)推廣的重要陣地，不遺余力瓜分流量。

　　一類是專業(yè)歌手，他們開始開辟抖音這個(gè)渠道推廣自己的作品，比如去年10月阿肆與郭采潔合作的全新單曲《世界上的另一個(gè)我》就在抖音獨(dú)家首發(fā)，用拍攝短視頻的方式來宣發(fā)新歌，在業(yè)內(nèi)還屬于抖音首創(chuàng)。接著吳亦凡、鹿晗、胡彥斌等歌手也相繼在抖音宣傳并首發(fā)新歌。

　　第二類玩家是小眾或獨(dú)立音樂人，他們在傳統(tǒng)的發(fā)行渠道中并沒有很好地找到自己的市場和受眾，而抖音上不缺乏音樂口味迥異的年輕人，而且抖音還能帶來更高效和精準(zhǔn)的匹配推廣。比如民謠樂隊(duì)房東的貓，rapper萬妮達(dá)等都在抖音吸粉無數(shù)。

　　第三類是在其他平臺(tái)生長的網(wǎng)紅，比如馮提莫和胖胖胖就分別走紅于斗魚直播和唱吧。這些先發(fā)的網(wǎng)紅們帶著原有的粉絲基礎(chǔ)和磨練出來的“網(wǎng)感”，借勢在抖音流量大盤里開疆?dāng)U土。對他們來說抖音只是自己營銷布局的其中一個(gè)渠道。

　　還有一類走紅于抖音的草根素人，比如創(chuàng)造101的熱門選手段奧娟，她憑著“天使吻過的嗓音”和清純的外表被百萬“抖友”寵幸，如今借機(jī)步入主流娛樂圈，打通了抖音和現(xiàn)實(shí)世界的通道，也側(cè)面證明了抖音挖掘音樂新人和向?qū)I(yè)音樂市場輸送人才的能力。

　　抖音的野望

　　地主抖音當(dāng)然不會(huì)把自己當(dāng)成被薅羊毛的局外人。正如音樂類短視頻APP動(dòng)次的創(chuàng)始人楊寶成在之前的訪談中曾說過，短視頻是一個(gè)產(chǎn)品而不是一個(gè)行業(yè)，它“作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品功能，只能根植于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，或者依附于一個(gè)大的產(chǎn)品體系下，才能存活”。抖音自然意識(shí)到自己在音樂發(fā)行生態(tài)中日益彰顯的影響力，并且已經(jīng)試圖在音樂推廣領(lǐng)域確立自己地位，并打算從音樂產(chǎn)業(yè)鏈的下游開始往造星和創(chuàng)作的上游滲透。

　　今年1月，抖音宣布正式上線“看見音樂計(jì)劃”。該計(jì)劃旨在挖掘和扶持原創(chuàng)、獨(dú)立音樂人，尋找未來影響華語樂壇的新生原創(chuàng)力量。

　　今年2月，抖音與摩登天空音樂集團(tuán)正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音將成為摩登天空短視頻戰(zhàn)略合作平臺(tái)，雙方將在音樂、音樂人、音樂演出宣傳推廣以及原創(chuàng)音樂新人培養(yǎng)等方面展開深度合作。摩登天空旗下藝人將陸續(xù)入駐抖音，并在抖音首發(fā)新歌及MV。

　　至此，抖音已經(jīng)邁出了主動(dòng)介入傳統(tǒng)音樂行業(yè)的腳步，并且野心勃勃。這也意味著，之后它將面臨來自音樂行業(yè)更多的挑戰(zhàn)，比如如何規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的問題。最終抖音能不能在這場波瀾中反客為主，像院線牽制中國電影市場一樣，作為渠道一方掌握玩轉(zhuǎn)音樂市場的主動(dòng)權(quán)，這還是很值得期待的。

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