01

　　2006年的劉強(qiáng)東第一次坐在了資本面前。

　　此時(shí)距離他關(guān)閉線下門店，創(chuàng)立京東多媒體已經(jīng)過去三年。他的公司一年收入5000萬，員工也增加到了50人，但在今日資本徐新眼里，這依然是一個(gè)“中關(guān)村擺攤”的生意。

　　那一年，33歲的劉強(qiáng)東還不知道什么是融資。盡管從校園開飯館算起，他創(chuàng)業(yè)已近10年。當(dāng)徐新問劉強(qiáng)東“你的公司值多少錢”時(shí)，后者壓根不知估值為何物，直接讓財(cái)務(wù)用凈資產(chǎn)減去負(fù)債給徐新報(bào)了個(gè)數(shù)。

　　很多年后，當(dāng)徐新對(duì)著臺(tái)下渴望的眼睛講述這件事時(shí)，她告訴那些創(chuàng)業(yè)者，是劉強(qiáng)東的誠信打動(dòng)了她。

　　劉強(qiáng)東的戰(zhàn)爭

　　圖：京東上市當(dāng)天一同出席的徐新（左一）

　　如果不是發(fā)生在東海岸的性侵風(fēng)波，老實(shí)、勤奮的形象也許會(huì)一直伴隨劉強(qiáng)東以后的人生。

　　但實(shí)際上，劉強(qiáng)東逆襲式的崛起靠的并不是這些，而是近似賭博的爭強(qiáng)好勝。

　　他的賭徒性格在2007年8月拿到今日資本的1000萬美金投資后很快彰顯了出來。他做了幾個(gè)大膽的決定，包括將經(jīng)驗(yàn)種類從3C轉(zhuǎn)向全品類、自建物流——這是個(gè)大膽的想法，即使強(qiáng)大如亞馬遜當(dāng)時(shí)也只是建立了自己的倉儲(chǔ)，馬云對(duì)此的評(píng)價(jià)是：

　　“京東將來會(huì)成為悲劇，……中國十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？”

　　劉強(qiáng)東不為所動(dòng)。當(dāng)時(shí)京東超過一半的投訴來自送達(dá)太慢和東西損壞，自建物流被他認(rèn)為是制勝壁壘。后來的故事證明他賭對(duì)了，人們選擇京東的一個(gè)重要原因就是當(dāng)日或次日到達(dá)的便利。

　　不過，這也是一樁燒錢的生意。

　　盡管有今日資本、高瓴資本這樣的投資機(jī)構(gòu)先后送上“子彈”，但2010年京東的凈虧損還是高達(dá)4.12億元。如果想要突圍或者繼續(xù)融資，劉強(qiáng)東還需要新故事。

　　這并非易事。從中關(guān)村開始，京東就帶上了“專賣3C產(chǎn)品”的烙印。而作為耐耗品，3C類20%的商品就能滿足80%的顧客需求——這也解釋了為何在2009年，也就是京東轉(zhuǎn)型線上的第三年，當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的月均訪問量分別是4500萬和4200萬，而京東只有1700萬。

　　京東的邊界和風(fēng)險(xiǎn)都非常明顯。中國商人倒在盲目轉(zhuǎn)型擴(kuò)張上的不計(jì)其數(shù)，前有史玉柱，后有賈躍亭。

　　不過，自古都是富貴險(xiǎn)中求。2010年，賭徒劉強(qiáng)東宣戰(zhàn)了。

　　02

　　瞄準(zhǔn)獵物后，猛獸往往會(huì)掩藏自己的氣息，挑準(zhǔn)時(shí)機(jī)一擊斃命。

　　李國慶的當(dāng)當(dāng)成為劉強(qiáng)東第一只獵物。

　　2010年12月10日，沒有任何預(yù)兆，劉強(qiáng)東向當(dāng)當(dāng)發(fā)起了圖書價(jià)格戰(zhàn)。他在微博宣布，從12月14日開始，每本書都要比競爭對(duì)手便宜20%，槍頭直指以圖書為主業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)。此時(shí)，京東上線圖書業(yè)務(wù)剛剛1個(gè)多月。

　　而兩天前正是屬于當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶的高光時(shí)刻。這位性情中人在納斯達(dá)克敲鐘時(shí)反常規(guī)地敲了兩下，取“當(dāng)當(dāng)”之意。上市當(dāng)天他還稱，當(dāng)當(dāng)會(huì)繼續(xù)保持低價(jià)，并隨時(shí)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，“對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競爭者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊”。

　　劉強(qiáng)東的戰(zhàn)爭

　　圖：當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天李國慶敲鐘

　　對(duì)于劉強(qiáng)東的宣戰(zhàn)，這位北大學(xué)生會(huì)副主席出身的成功者自然是嗤之以鼻。他拒絕了劉強(qiáng)東的三次約見，還毫不客氣地回懟，稱其“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事”。

　　但劉強(qiáng)東顯然是動(dòng)真格的。

　　挑戰(zhàn)書公布的第五天，他繼續(xù)出擊，公開控訴當(dāng)當(dāng)利用壟斷優(yōu)勢(shì)阻撓京東的圖書業(yè)務(wù)，稱后者給出版社群發(fā)郵件，要求他們不要站錯(cuò)隊(duì)，并立即停止向京東供貨，否則停止合作。

　　當(dāng)天發(fā)生的另外一樁事是卓越入場，它推出全場圖書原價(jià)基礎(chǔ)上降價(jià)20%的優(yōu)惠。劉強(qiáng)東的這把火，算是徹底點(diǎn)燃了。

　　隨后，幾家圖書電商開始比賽撒錢——當(dāng)當(dāng)在上午喊出讓利促銷4000萬元，京東就在下午將這個(gè)數(shù)字翻倍成8000萬元，卓越則是夸張的“史無前例1億元”。

　　這場價(jià)格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)打了一年多，勢(shì)頭最足的還是劉強(qiáng)東和李國慶。雙方都想在敵人的后院放火，2011年當(dāng)當(dāng)宣布走百貨路線，李國慶一度讓員工挑選京東銷售最好的50款3C產(chǎn)品，宣布無條件比對(duì)方便宜100元，而劉強(qiáng)東則公開放話，圖書音像部門5年內(nèi)禁止盈利，否則全部開除。

　　勝利最終屬于錢袋子更鼓的那一方。

　　當(dāng)當(dāng)上市后雖然在公開市場募資2.72億美元，但京東似乎錢糧更足——后者曾經(jīng)向出版商放出豪言，“歡迎隨時(shí)查賬，賬面資金絕對(duì)超過20億”。而價(jià)格戰(zhàn)開打后，當(dāng)當(dāng)股價(jià)就開始跌跌不休，整體跌幅超過30%。

　　事后李國慶復(fù)盤稱，劉強(qiáng)東打掉了自己6個(gè)點(diǎn)的毛利率。

　　此后幾年，每次出席公眾場合，李國慶總要罵上劉強(qiáng)東幾句。到了2013年，有記者問如何看待李國慶的“發(fā)難”，京東商城高級(jí)副總裁程峻怡笑言，“劉總跟我說他愛講就講吧，我們別得了便宜還賣乖”。

　　這一年，京東凈營收693.4億元，當(dāng)當(dāng)凈營收63.25億元，不及京東的一個(gè)零頭。

　　03

　　類似的價(jià)格戰(zhàn)，后來被劉強(qiáng)東復(fù)制到了家電戰(zhàn)場上。

　　2012年8月，劉強(qiáng)東再次發(fā)起突襲，在傳統(tǒng)家電行業(yè)經(jīng)營20多年的國美和蘇寧成為他的新獵物。具體戰(zhàn)術(shù)方面，他把更多彈藥集中砸向了蘇寧。

　　戰(zhàn)火依然是先從微博上燒起來的。

　　當(dāng)時(shí)蘇寧的張近東正在美國，發(fā)現(xiàn)劉強(qiáng)東宣布京東商城所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上時(shí)，他起初判斷這只是一場炒作——雖然已經(jīng)暗地觀察一兩年，但當(dāng)時(shí)的京東在張近東眼里只是“一個(gè)初出茅廬，規(guī)模只有我們十分之一的對(duì)手”，于是他告訴下屬：不吭聲，不回應(yīng)，別受京東影響。

　　但僅僅一天后，蘇寧就改變了口風(fēng)，回應(yīng)稱：價(jià)格必然低于京東，價(jià)差雙倍賠付。業(yè)內(nèi)對(duì)此的猜測(cè)是：張近東不想成為李國慶第二，而且，蘇寧錢袋無憂，只要敢放棄短期財(cái)報(bào)表現(xiàn)，取勝勢(shì)在必得。

　　劉強(qiáng)東表現(xiàn)得也很強(qiáng)硬。京東內(nèi)部專門成立了“打蘇俱樂部”，而根據(jù)他本人的表述，“3年前，我就和投資人打過招呼，京東和蘇寧必有一場惡戰(zhàn)。”

　　至于為何要發(fā)動(dòng)這場價(jià)格戰(zhàn)，市面上流傳過至少兩個(gè)版本的說法：

　　劉強(qiáng)東將其定義為忍無可忍之下的反擊。他事后回憶稱，宣戰(zhàn)之前的那段時(shí)間，國美、蘇寧聯(lián)合向供應(yīng)商施壓，要求所有家電商場不向京東供貨。而當(dāng)時(shí)京東的日子正難過——此前幾個(gè)月，因?yàn)樵噲DIPO卻被分析師壓低估值，京東財(cái)務(wù)緊張的說法一直在坊間流傳。

　　宣戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東把憤懣一股腦宣泄在微博上：

　　“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

　　劉強(qiáng)東的戰(zhàn)爭

　　圖：劉強(qiáng)東微博截圖

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這并非劉強(qiáng)東的沖動(dòng)之舉，而是京東在對(duì)賭協(xié)議壓力之下的奮力一搏。

　　根據(jù)《每日財(cái)經(jīng)新聞》報(bào)道，京東和投資人簽了對(duì)賭協(xié)議，2012年劉強(qiáng)東必須完成450億元銷售額。而京東在2011年的銷售額僅為212億元——客單價(jià)極高的大家電領(lǐng)域，自然成為京東沖刺212%同比增長目標(biāo)的新戰(zhàn)場。

　　此外，就在劉強(qiáng)東宣戰(zhàn)的前幾天，蘇寧剛剛向社會(huì)發(fā)行了80億元的企業(yè)債券，要籌備基金投入電商戰(zhàn)爭。于京東而言，這無疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　但這場戰(zhàn)爭很快就偃旗息鼓了。

　　盡管從宣戰(zhàn)開始，劉強(qiáng)東就搬出投資人撐腰，轉(zhuǎn)述股東表態(tài)“我們除了錢什么都沒有”，以示家底雄厚，但價(jià)格戰(zhàn)最狠的那幾天，京東一天虧損高達(dá)2個(gè)億，還是讓他很肉疼——真正蜂擁而至的不是消費(fèi)者，而是借機(jī)囤貨的經(jīng)銷商。

　　不過，這場價(jià)格戰(zhàn)的勝負(fù)至今難斷。

　　京東用當(dāng)時(shí)占比不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧跟進(jìn)，這顯然是劃算的。劉強(qiáng)東順便也將京東要賣大家電的消息昭告了天下，還證明了自己的財(cái)務(wù)能力。

　　而蘇寧也得以推廣了自己的線上業(yè)務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)正式打響的那晚，蘇寧易購的網(wǎng)站一度癱瘓2個(gè)小時(shí)——蘇寧投入數(shù)十億建立的信息系統(tǒng)，沒能扛住驟增的訪問量。到第二天，蘇寧易購的銷售額飆升至此前的8到10倍。

　　此前還對(duì)電商業(yè)務(wù)存有猶疑的張近東由此堅(jiān)定了決心，“過去允許不同意見，到了今天不能再談了，誰要不同意（轉(zhuǎn)型）就走人。”

　　8.15大戰(zhàn)十天之后，大雨突然降臨在“蘇寧之夏”的文藝晚會(huì)上，現(xiàn)場的張近東拒絕任何雨具，49歲的他淋雨看完了長達(dá)5個(gè)小時(shí)的演出，透過被冰冷的雨水模糊的雙眼，人們看到舞臺(tái)上懸掛的巨大標(biāo)語：創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，再造蘇寧。

　　04

　　京東每次需要拓展邊界時(shí)，劉強(qiáng)東都會(huì)掀起一場戰(zhàn)爭。這個(gè)邊界最終觸及到阿里，他在戰(zhàn)場上的終極對(duì)手也就變成了馬云。

　　這注定是一場持久戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，作為競爭對(duì)手，兩人“神交”已久。據(jù)《商業(yè)新聞周刊》報(bào)道，早在2008年，馬云就在阿里巴巴第五屆十大網(wǎng)商評(píng)選上注意到了京東，他轉(zhuǎn)頭問身邊的員工：“聽說京東現(xiàn)在是獨(dú)立B2C的老大?”對(duì)方答：“對(duì)，對(duì)，對(duì)?！?/p>

　　此后，發(fā)生在兩人身上更多的情節(jié)是擦槍走火——這是雙方勢(shì)力壯大且業(yè)務(wù)趨同后的必然結(jié)局，阿里在2009年造出了天貓雙十一購物節(jié)，京東第二年就跟進(jìn)了618大促，而京東金融和螞蟻金服分別獨(dú)立運(yùn)營的時(shí)間，相差也不過一年。

　　馬云和劉強(qiáng)東成為這場戰(zhàn)爭的發(fā)言人，他們時(shí)常隔空開戰(zhàn)，比如2012年網(wǎng)商大會(huì)上，馬云提出觀點(diǎn)“不賺錢的企業(yè)應(yīng)該有羞恥感”，2013年做客央視《對(duì)話》欄目時(shí)，他又暗指京東自建物流搶了快遞公司的飯碗。相應(yīng)的，劉強(qiáng)東回贈(zèng)的明嘲暗諷也不少。

　　火藥味只是從2014年起變得更濃了。

　　那年3月11日，京東和騰訊站在了一起，后者還送上旗下的全部電商業(yè)務(wù)作為“嫁妝”。但風(fēng)頭在當(dāng)晚就被另一樁八卦消息的熱度蓋過——有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)輸入“zhangzetian.com”可以直接跳轉(zhuǎn)到京東主頁。

　　劉強(qiáng)東的戰(zhàn)爭

　　圖：輸入zhangzetian.com跳轉(zhuǎn)到京東主頁

　　劉強(qiáng)東認(rèn)定子彈來自阿里。他很快在微博發(fā)聲，矛頭直指馬云：

　　“馬云玩陰的，今天有關(guān)系好的自媒體提醒我，有人要推劉總與ncmm的事，估計(jì)是阿里，因?yàn)轵v訊合作的事，正面戰(zhàn)沒辦法，只要(有)玩陰的。結(jié)果幾個(gè)小時(shí)后果然有人在新浪微博狂推！缺德事做太多，就不怕遭受報(bào)應(yīng)嗎？”

　　此后幾年，馬云都是劉強(qiáng)東糾纏最多的對(duì)手。兩家電商每年的大促，總是彈藥紛飛的交戰(zhàn)之時(shí)，而被迫推向“二選一”之路的商家，則淪為了戰(zhàn)場上的犧牲品。

　　戰(zhàn)局膠著之間，變化也在慢慢發(fā)生。

　　2015年時(shí)，馬云還在為方興東在《阿里巴巴正傳》引述的那些話道歉，“京東將來會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題”，“所以我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東，別到時(shí)候自己死了賴上我們”。他稱這些言論只是閑聊時(shí)被朋友斷章取義。

　　到最近幾年，馬云已經(jīng)很少主動(dòng)向劉強(qiáng)東開炮。更多時(shí)候，是后者在扮演挑釁者的角色，而阿里方面，出來公開應(yīng)戰(zhàn)的角色慢慢變成了其他人。

　　業(yè)界對(duì)此的分析是：阿里不只有馬云，而京東只有劉強(qiáng)東。

　　05

　　“誰最有可能是你走向第一的最大的阻力？”

　　“目前只有一個(gè)，馬云吧。”這是劉強(qiáng)東2016年受邀參加央視《對(duì)話》欄目時(shí)的答案。

　　如今這個(gè)答案變得有點(diǎn)撲朔迷離。電商江湖的戰(zhàn)局還在變動(dòng)。2015年9月，馬云和劉強(qiáng)東多年以來做社交電商的夢(mèng)想被一個(gè)叫黃錚的人實(shí)現(xiàn)了。

　　拼多多是以一騎絕塵的姿勢(shì)沖入戰(zhàn)場的：成立不到一年單日成交額即突破1000萬，付費(fèi)用戶數(shù)突破2000萬。做到這一步，唯品會(huì)用了八年。上市前夕，拼多多用戶達(dá)3.44億，月GMV更是突破百億大關(guān)，京東實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字則花了整整六年的時(shí)間。

　　拼多多對(duì)京東形成的另一重打擊在于：前者從微信獲取了大批流量，而幾年前就在微信擁有入口的京東，并沒有真正享受到類似紅利。

　　劉強(qiáng)東自然是不爽的，盡管他在被問及拼多多時(shí)，客氣表示“用三次自己就有答案”，但他顯然不敢小覷這位后來者。拼多多走紅后，京東和阿里分別上線了拼團(tuán)、特價(jià)版淘寶。

　　而向來以“正品、無假貨”為傲的京東也在今年頻頻出事：先有作家六六在3月的長文抨擊《無賴京東》，5月的售賣假茅臺(tái)事件，顯然也打了劉強(qiáng)東的臉。

　　不過，現(xiàn)在令劉強(qiáng)東頭疼的卻是另一種“假”：人設(shè)之假。

　　發(fā)生在美國的那起尚未平息的性侵風(fēng)波，讓京東市值蒸發(fā)一度逾70億美元，幾乎相當(dāng)于兩個(gè)唯品會(huì)。更糟糕的是，劉強(qiáng)東此次把自己置身于新的戰(zhàn)場里，這次，他不再是挑戰(zhàn)者，不占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)攻者卻來自四面八方。且招數(shù)不一。

　　而他這次最大的敵人，可能是自己。

　　美國曾經(jīng)是他的愉悅之地。他在那里搞定了愛情，也搞定了上市。2014年5月，這位素來嚴(yán)格刻板的創(chuàng)業(yè)者興致沖沖外出購買食材，親自下廚做了14道法式西餐，在紐約家中招待十多名高管、投資人，慶祝頭一天在納斯達(dá)克的歷史時(shí)刻。

　　如今，美國或許會(huì)成為他的滑鐵盧。

　　劉強(qiáng)東一向敢打敢沖，早在2009年，他就把“只爭第一、不做第二”和“戰(zhàn)斗!戰(zhàn)斗!戰(zhàn)斗!”的標(biāo)語貼滿在京東的辦公室里。當(dāng)時(shí)他給京東排列的競爭對(duì)手分別是：亞馬遜中國、淘寶、蘇寧、國美。

　　如今戰(zhàn)程過半，電商江湖也早已不是過去的模樣，當(dāng)當(dāng)歸了海航，蘇寧隨了阿里，凡客成為過客，而劉強(qiáng)東最強(qiáng)勁持久的敵人馬云，也在今天宣布了明年退休的消息。

　　劉強(qiáng)東還留在戰(zhàn)場上，但無人知曉，他將如何突圍或退場。

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