百度前總裁陸奇。來源：被訪者供圖
那些百度在PC和移動互聯(lián)網(wǎng)時代開疆拓土的業(yè)務(wù)，如今被推向了邊緣地帶，它們是“百度第四象限”。
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文 | 《中國企業(yè)家》記者 崔鵬
編輯 | 尹一杰
在過去的幾年里，對于百度這家公司來說，它曾在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上留下過幾筆濃墨重彩的痕跡。
在無數(shù)網(wǎng)民的記憶中，“帝吧出征，寸草不生”一度代表著百度貼吧的力量，“19億美元天價收購91無線”也曾顯示出百度堅(jiān)決向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的決心，“3年投資200億元”的糯米更是將2015年O2O市場的火熱情緒推向高潮。
在百度內(nèi)部，這些業(yè)務(wù)曾經(jīng)得到自上而下的全力支持，包括雄厚的資金和人員配備。但在最近一年多時間里，這些業(yè)務(wù)板塊似乎集體陷入了沉寂。
百度舊將陸奇空降之后，這些業(yè)務(wù)有了一個共同身份，它們被稱為“百度第四象限”。
在陸奇并不算長的任期內(nèi)，外界貼在百度身上的標(biāo)簽只有AI，相關(guān)業(yè)務(wù)無數(shù)次曝光于公眾面前。但當(dāng)陸奇突然離職后，百度的標(biāo)簽也重新變得模糊。
在百度的商業(yè)版圖中，第四象限業(yè)務(wù)如今似同蒸發(fā)一般，消失在人們視野之中，在外界眼中，它們仿佛已經(jīng)在這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司中被推向了邊緣地帶，仍在掙扎中。
貼吧絕地求生
2017年上半年，在百度一次高管會議上，新任總裁陸奇對百度內(nèi)部各條業(yè)務(wù)線進(jìn)行了重新梳理，將它們畫進(jìn)一張象限圖中，按照重要程度進(jìn)行排列。Feed流等主航道和關(guān)鍵使命業(yè)務(wù)成為第一象限，支持部門和非關(guān)鍵使命業(yè)務(wù)成為了第四象限。在這次大調(diào)整中，百度貼吧被劃進(jìn)了后者。
從那時起，對于很多百度員工來說，貼吧已經(jīng)不是他們熟悉的那個拳頭業(yè)務(wù)了。
自誕生之日起，貼吧就是百度的重量級產(chǎn)品，一手打造它的俞軍和李明遠(yuǎn)也都是百度的傳奇人物。貼吧一直肩負(fù)著百度流量池的重任，尤其在PC時代，它擁有龐大而精準(zhǔn)的流量，號稱注冊用戶數(shù)超過10億、活躍用戶超過3億，當(dāng)年李宇春吧、李毅吧(帝吧)和魔獸世界吧都曾經(jīng)爆出過百萬用戶參與的現(xiàn)象級事件。
雖然百度旗下曾經(jīng)誕生過大量產(chǎn)品，巔峰時期數(shù)量甚至破百，但真正長壽和高粘性的產(chǎn)品并不多，貼吧是其中一個。
與百度系大部分產(chǎn)品不同，貼吧在誕生后的12年里都沒有盈利，也沒有考慮商業(yè)化，直到這項(xiàng)業(yè)務(wù)被劃給副總裁王湛。他曾長期負(fù)責(zé)推進(jìn)百度商業(yè)模式的發(fā)展，接管貼吧后開始探索變現(xiàn)路徑，2014年第三季度，貼吧商業(yè)團(tuán)隊(duì)正式組建。
多位貼吧內(nèi)部人士都向《中國企業(yè)家》表達(dá)了相同的看法，貼吧的命運(yùn)轉(zhuǎn)折發(fā)生在那個時期，“思路沒問題，執(zhí)行出了亂子”。此后兩年里，貼吧在變現(xiàn)問題上不斷踩雷，直到“魏則西事件”讓貼吧和整個百度都站上了風(fēng)口浪尖。對于百度這種體量的公司來說，必須要承擔(dān)很多社會責(zé)任，在百度文庫版權(quán)風(fēng)波最猛烈的時候，李彥宏明確說過，如果管不好就關(guān)掉，于是小說門類被直接關(guān)閉。
商業(yè)化就像是貼吧打開的潘多拉魔盒，此前運(yùn)轉(zhuǎn)良好的社區(qū)環(huán)境開始變得混亂，團(tuán)隊(duì)管理吧主和廣告審核的難度也不斷上升。
2016年賣吧事件集中爆發(fā)后，百度高層對貼吧商業(yè)化并沒有更好的思路，也不能接受它帶來的社會風(fēng)險。于是，在百度的整體業(yè)務(wù)框架中，貼吧的權(quán)重開始降低，此后百度的高管團(tuán)隊(duì)在公開場合也只談貼吧的內(nèi)容貢獻(xiàn)，決口不提營收問題。
百度內(nèi)部一位M級管理者告訴《中國企業(yè)家》，對于百度來說，投入產(chǎn)出沒有回報的項(xiàng)目就是消耗資源，貼吧被分到第四象限并不奇怪。
“之前傳出來貼吧要關(guān)停，其實(shí)不可能”，該人士說，當(dāng)時內(nèi)部傾向于貼吧跟其他部門比如百度知識合并，或者轉(zhuǎn)型知乎這樣的問答社區(qū)，貼吧的流量和社區(qū)屬性放在那里，百度不會直接關(guān)掉它。
2017年三季度財(cái)報會議上，李彥宏明確表示，百度貼吧、百度知道和百度百科等內(nèi)容產(chǎn)品，未來會整合到手機(jī)百度中。同時，DuerOS的生態(tài)建設(shè)也需要內(nèi)容支持。在這些核心業(yè)務(wù)面前，貼吧的角色已經(jīng)發(fā)生了改變。此前貼吧與百度其他業(yè)務(wù)合作時，雙方還是對等狀態(tài)，被劃入第四象限之后，“合作”概念逐漸消失，貼吧更多時候充當(dāng)著配合者的角色，支持其他象限的業(yè)務(wù)。
近一年來，貼吧的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也在不斷縮小，人員招聘被嚴(yán)格控制，甚至離職兩名員工才能入職一名員工。貼吧某項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人向《中國企業(yè)家》透露，在這個隱形裁員過程中，原貼吧事業(yè)部總經(jīng)理胡玥對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些保護(hù)，她并沒有直接告訴下屬裁員的消息，而是根據(jù)業(yè)務(wù)需要來做人員調(diào)整。
貼吧被劃入第四象限后，胡玥也沒有告訴團(tuán)隊(duì)成員，只是在內(nèi)部開會時問大家：“你們覺得貼吧應(yīng)該在哪個位置?”很多員工認(rèn)為貼吧應(yīng)該在第二或者第三區(qū)間內(nèi)，沒有人認(rèn)為貼吧屬于第一和第四象限。如果不是外界報道，很多貼吧員工甚至并不清楚自己所在部門的最終歸屬位置。
事實(shí)上，除了人力縮減，經(jīng)費(fèi)同樣在減少。
“賣吧”事件后，貼吧基本處于自負(fù)盈虧狀態(tài)，集團(tuán)給貼吧的市場和運(yùn)營費(fèi)用逐年減少。
一位貼吧內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，現(xiàn)在貼吧的廣告合作基本都由集團(tuán)負(fù)責(zé)，之前與貼吧合作的第三方代理也都停止，“我們想搞個活動，費(fèi)用要自己找冠名商解決，他們已經(jīng)不給錢了”。
他說，貼吧目前僅保持著最小權(quán)重運(yùn)營的狀態(tài)，不投入也不砍掉。在百度的體系中，它像在自生自滅的軌道中滑行。
陸奇離開以后，百度開始強(qiáng)調(diào)擁抱短視頻，目前貼吧的重心也在此，剛剛推出的短視頻應(yīng)用Nani正是由貼吧團(tuán)隊(duì)孵化，但它能讓貼吧重回正軌嗎?
“很難，我覺得Robin(李彥宏)是個好老板，但他應(yīng)該也不知道怎么做這塊了?！鄙鲜鲑N吧負(fù)責(zé)人悲觀地表示。
幸運(yùn)的地圖
與掙扎在邊緣位置的貼吧不同，另一個明星產(chǎn)品百度地圖則比較幸運(yùn)。它最開始被劃入第四象限，又在一年后調(diào)整到AIG旗下，成功進(jìn)入第三象限。
這不是百度地圖第一次經(jīng)歷起伏，2015年前，百度地圖的市場份額始終排名第一，但在隨后兩年被對手高德實(shí)現(xiàn)反超。
百度地圖內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，問題出在方向上：2015年滴滴、美團(tuán)和百度外賣等O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展如火如荼，而它們都是天然的LBS相關(guān)領(lǐng)域，百度高層認(rèn)為這是地圖變現(xiàn)的機(jī)會，投入大量技術(shù)團(tuán)隊(duì)和資源進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，但是忽略了最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)積累。
高德則在俞永福領(lǐng)導(dǎo)下精簡業(yè)務(wù)集中突破，獲得長足進(jìn)步，俞永福本人在多個場合表示，跟馬云有過溝通，高德三年內(nèi)不做商業(yè)化考慮。高層戰(zhàn)略決策方向的不同，最終導(dǎo)致兩款產(chǎn)品的地位互換，勝負(fù)反轉(zhuǎn)。
高德地圖一位資深員工向《中國企業(yè)家》表示，此前百度沒有自己數(shù)據(jù)的問題被高德抓著“懟”了兩年，騰訊又入股了同樣擁有數(shù)據(jù)的四維圖新，百度一度有些慌亂，后來才買下幾個有資質(zhì)的小公司。
“據(jù)說他們那會內(nèi)部立了‘軍令狀’，說要干掉高德，但后來沒打過，”該員工直白地說，“我們大半年前就不把他們當(dāng)競爭對手了，不太了解他們近況。”
“李明遠(yuǎn)走之后，東寶(原百度地圖事業(yè)部總經(jīng)理李東旻)地位很尷尬，地圖一直在服務(wù)人工智能和智能駕駛，獨(dú)立性弱了很多，他有很多想做的事都做不了”，與李東旻相熟的百度內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》透露，百度地圖在近兩年時間里搖擺過好幾次，先是跟O2O走得近，高德做出行，百度就做生活;后來又轉(zhuǎn)回去“打地基”，百度地圖底層留存著不少“坑”，比如“很多POI點(diǎn)跑出來的tag是不全的，要手動補(bǔ)充”。
地圖是一項(xiàng)需要長期燒錢的業(yè)務(wù)，百度和高德每年都要投入一二十億元，百度的團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過2000人。在很長時間里，為商業(yè)選址提供決策的“百度慧眼”是百度地圖唯一賺錢的業(yè)務(wù)，“投入10元能賺1元，沒多少錢”。不但不盈利，百度地圖每年還要拿出40%以上的經(jīng)費(fèi)用于數(shù)據(jù)測繪，并將這些數(shù)據(jù)共享出去，“跟做公益一樣，免費(fèi)提供服務(wù)?！痹撊耸勘硎?。
被劃入第四象限后，集團(tuán)對地圖的投入有所減少，它與其他部門的合作也不太順暢。2018年3月百度地圖事業(yè)部由搜索體系轉(zhuǎn)入AI技術(shù)平臺體系(AIG)，李東旻離開百度。轉(zhuǎn)入AIG以后地圖員工普遍比較樂觀，認(rèn)為在AIG內(nèi)部協(xié)調(diào)合作更容易，而且“投入肯定(比在四象限的時候)多一些”。
雖然大家都知道百度的AI技術(shù)儲備最深，人才最多，但直到有具體產(chǎn)品落地，公司內(nèi)外的人才開始相信，這條看不見盡頭的路能走通。
“我覺得我們公司股價很快就能破1000億(美元)，”7月初的百度AI開發(fā)者大會結(jié)束后，百度地圖一位資深工程師開心地告訴《中國企業(yè)家》，“陸奇走不走對我們影響不大?！?
在那場大會上百度發(fā)布了多款產(chǎn)品，其中阿波羅自動駕駛巴士和DuerOS的智慧酒店方案讓外界看到了AI落地的前景。這些看得見摸得著的東西不僅提升了百度員工的信心，也讓投行給出了支持態(tài)度，包括花旗和Morgan Stanly在內(nèi)的11家機(jī)構(gòu)給了百度“買入”評級，美林美銀和德意志銀行甚至認(rèn)為百度股價能突破320美元，這意味著在他們的評估體系里，百度市值將突破1100億美元。
百度的心態(tài)正在悄然改變，它需要愿景來保證偉大科技公司的標(biāo)簽，也需要眼前利益來保證營收數(shù)據(jù)，甚至短期利益因素經(jīng)常成為主流思路，左右著百度的戰(zhàn)略方向。這也讓公司內(nèi)部那些看不到巨大商業(yè)前景、跟AI沒關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，位置愈發(fā)尷尬。
被遺忘的角落
貼吧和地圖在很長時間里都是百度的明星業(yè)務(wù)，公眾知名度很高，變化也令人關(guān)注。但在四象限內(nèi)，更多的業(yè)務(wù)僅僅在某個特定時期成為大家的關(guān)注對象，而后就歸于安靜，它們在這一輪動蕩中，被遺忘得越來越久。
比如曾經(jīng)轟動一時的分發(fā)業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代初期，騰訊有微信，阿里有微博和高德，焦慮的百度2013年豪擲19億美元買下91無線，李彥宏“移動端再造一個百度”的說法猶在耳邊。當(dāng)時李明遠(yuǎn)是百度移動服務(wù)事業(yè)群組(MSG)的負(fù)責(zé)人，他雖然不經(jīng)常對具體事情提意見，但各業(yè)務(wù)線提出的想法和規(guī)劃，他都會認(rèn)真考慮給予回復(fù)。
2015年和2016年百度的分發(fā)業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勢，跟騰訊應(yīng)用寶市場份額不相上下，兩家都對外聲稱自己是老大。但百度的走勢在2016年中期迎來微妙變化，那一年李明遠(yuǎn)在百度露出失勢跡象。
一位與其共事過的百度中層向《中國企業(yè)家》記者講述了一個細(xì)節(jié)，原本“百度云”指的是百度網(wǎng)盤業(yè)務(wù)，歸屬李明遠(yuǎn)管理，2016年百度云計(jì)算將“百度云”的名稱從百度網(wǎng)盤手里拿了過去，李明遠(yuǎn)本人事先卻并不知情，“這在以前是無法想象的事情”。
同一年百度架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，李明遠(yuǎn)的匯報對象由李彥宏變成向海龍，他最終在2016年11月離開百度。上述百度中層表示，李明遠(yuǎn)的離職幾乎對百度所有的移動業(yè)務(wù)都造成了重創(chuàng)，貼吧、知識(百科+知道)和手機(jī)助手等業(yè)務(wù)整合進(jìn)搜索公司之后，磨合效果并不好。
2017年成為百度移動業(yè)務(wù)命運(yùn)的分水嶺，一位原MSG業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，那年所有業(yè)務(wù)提交的市場預(yù)算都遭到了不同程度的削減：地圖影響不大，百科和知道的預(yù)算明顯減少，網(wǎng)盤和分發(fā)的預(yù)算被砍掉絕大部分，百度新聞的預(yù)算從七位數(shù)直接跌到接近于零。
“當(dāng)時很多人就想走了，大家都懂(形勢)?！?
19億美元收購的91無線最終在2017年底徹底關(guān)停，那時應(yīng)用寶的市場份額已經(jīng)領(lǐng)先了百度手機(jī)助手10個點(diǎn)以上。“陸奇走不走，其實(shí)都無所謂，集團(tuán)大方向已經(jīng)變了，”他告訴《中國企業(yè)家》，如果不是領(lǐng)導(dǎo)極力挽留，自己早已離開百度，“無力感很重”。
與分發(fā)業(yè)務(wù)類似，百度糯米也曾經(jīng)風(fēng)光一時。2015年喊話三年投資200億時，李彥宏和糯米意氣風(fēng)發(fā)。他信心滿滿地說，百度擁有強(qiáng)大的流量和營銷團(tuán)隊(duì)，有足夠的資金能通過補(bǔ)貼來打贏O2O的戰(zhàn)爭。但隨后美團(tuán)點(diǎn)評合并，“新美大”誕生，阿里和螞蟻金服增持餓了么，所有發(fā)生的一切都讓李彥宏的愿望落了空。2016年下半年百度開始降低糯米向各類交易提供的補(bǔ)貼以及營銷費(fèi)用，試圖尋求新的發(fā)展路徑。
2017年初李彥宏將O2O、百度云、金融與搜索、信息流廣告、自動駕駛等AI相關(guān)業(yè)務(wù)放在一起，稱它們?yōu)榘俣鹊暮诵漠a(chǎn)品，預(yù)測這三塊業(yè)務(wù)未來將出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。不過，幾個月后陸奇就為它們劃分了明確的地位等級，O2O被下放到第四象限，成為了當(dāng)下既不賺錢，也不是百度未來關(guān)鍵使命的業(yè)務(wù)線。
糯米負(fù)責(zé)人曾良2017年3月遭到解雇，一位糯米內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，曾良離職后有一次跟朋友吃飯，談起過從百度離職的事情，他說自己誰也不恨。然而他執(zhí)掌許久的糯米無論是此前還是此后，再也沒有重現(xiàn)高光時刻。
對比而言，境遇最差的當(dāng)屬百度的GBU(國際化業(yè)務(wù))，該部門主要做移動出海業(yè)務(wù)，包括移動工具(包括工具類、內(nèi)容類和輕社交類移動APP)的出海，以及搭建移動廣告平臺，幫助國內(nèi)小品牌對接Facebook和Google等公司的廣告資源。這部分業(yè)務(wù)與獵豹移動做的事情類似，營收表現(xiàn)受制于人，2016年Facebook調(diào)整廣告算法導(dǎo)致獵豹營收和股價大跌，就是最明顯的例子。
此前百度GBU一直處于盈虧打平的狀態(tài)，但由于公司最高層不看好這塊業(yè)務(wù)，于是百度效仿處理百度外賣的方式，為GBU引入了外部機(jī)構(gòu)投資者，雖然國際化業(yè)務(wù)照做，但百度已經(jīng)不是控股股東。
這些業(yè)務(wù)被劃入第四象限后，大方向如何，接下來怎么做，在百度內(nèi)部已經(jīng)基本沒有高層過問。對于百度來說，AI是它現(xiàn)在的主打概念，所有跟AI強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)都得到了大力投入和扶持，搜索和大商業(yè)則為百度提供現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，有了這兩條“腿”做支撐，其他邊緣業(yè)務(wù)的境遇顯得極為尷尬。
百度內(nèi)部一位總經(jīng)理向《中國企業(yè)家》透露，陸奇來百度之后，給公司上百名總經(jīng)理以上的管理人員都加了薪水，漲薪幅度超過30%，他希望這些管理者不要對百度失去信心而跳槽，讓他們親自接觸基層業(yè)務(wù)，提高工作強(qiáng)度，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。
但一年多下來，第四象限業(yè)務(wù)的高管大部分都換了人，業(yè)務(wù)也沒有太多起色，與之對應(yīng)的是，其他象限的業(yè)務(wù)則紛紛落地開花。
貼吧、地圖、知識、網(wǎng)盤分發(fā)、糯米等業(yè)務(wù)，它們曾為百度在PC和移動互聯(lián)網(wǎng)時代開疆拓土，也曾經(jīng)為百度立下汗馬功勞，雖然一手創(chuàng)造它們的百度功勛們大部分都已離開了這家公司，但每天依然有大量的百度員工在為這些業(yè)務(wù)的未來奮斗。
它們是“百度第四象限”，它們依然艱難地走在自我救贖之路上。
