看世界杯，喝啤酒吃小龍蝦，成為這個夏天流行的消暑方式。別小看一只小龍蝦背后的生鮮市場：數(shù)據(jù)顯示，我國商品零售額中有15%是通過網(wǎng)上實現(xiàn)的，但是生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)上消費的比例還不到3%。專家估計，我國生鮮市場的規(guī)模在5萬億到10萬億，12%的差值就意味著萬億級的市場。
零售巨頭看到了這一新的利潤增長點。近半年來，蘇寧、阿里巴巴、京東、永輝超市(601933,股吧)、美團(tuán)等公司紛紛進(jìn)軍生鮮市場，加大線下開店力度，采用線上加線下，餐飲加超市的模式探索市場。各家生鮮超市的配送半徑和時間都相差不大，基本都在3公里范圍內(nèi)，30分鐘送達(dá)。
生鮮電商很難盈利，為何大家還愿意投資?會不會有更多的生鮮電商倒下?……近日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影教授做客《央視財經(jīng)評論》，深度點評上述話題。
主持人：考慮到目前大部分生鮮電商不賺錢，為什么大家還愿意投資生鮮電商，真的是風(fēng)口嗎?
張影教授：先不說生鮮電商，我們回過頭來考慮一下生鮮市場的特點。目前，生鮮市場在進(jìn)行著行業(yè)改造，從生產(chǎn)效率，供應(yīng)鏈效率，到整個行業(yè)的運營效率，都在通過這次改造進(jìn)行提升，以方便更多老百姓(603883,股吧)更好地享受到各種各樣的生鮮食品。
和所有商業(yè)行為一樣，單獨討論某一個行為在某一個時間點上是否賺錢都是片面的。對于任何企業(yè)來說，任何行為最終都有獲取利潤的目的，但不能孤立地考慮是不是今天能賺錢，或者是某一個行為能不能賺錢，而應(yīng)該是在更大的供應(yīng)鏈整合和運營的角度上來看，生鮮電商能否通過效率提升或者帶動其他消費產(chǎn)生利潤。
比如說生鮮的一個特點是相對的消費頻次比較高，用時下流行的詞講叫一個流量入口。你去超市的時候可能會發(fā)現(xiàn)有些商品是價格非常低的，但是你因為這些商品進(jìn)了店，很大可能性是可能還會買了其他十樣、八樣商品，所以不能單獨判斷某一個產(chǎn)品和行為的利潤空間，這更多的是一個協(xié)同。
主持人：我們看到，很多生鮮電商在加大線下開店力度，這樣豈不是更會增加銷售成本，更難盈利嗎?其中的邏輯是什么?
張影教授：簡單地說線下成本比線上高是片面的。從長期來看，線上、線下的流量成本在大勢上一定是趨同的。一方面說，線下店可以提升消費者體驗，從流量角度說，增加了消費者接觸到自己的可能性，是很好的流量入口。進(jìn)一步說，生鮮電商在線下開店，除了流量效果之外，還可以將其作為配送基站，作為物流網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點，這都是會為整個商業(yè)體系提高效率的。 所以說線下開店，不能僅僅只看到成本的增加。
主持人：我們看短片中的信息，生鮮電商的成本要占到總價的30%到40%(包括物流加倉儲10%，人工成本10%，用于市場推廣的用戶補(bǔ)貼10%，貨物損耗5%到10%)，而生鮮批發(fā)的毛利只有10%到20%，高額的成本讓生鮮電商基本上無利可圖，業(yè)內(nèi)敢自稱盈利的企業(yè)更是寥寥無幾。生鮮電商可能盈利嗎?
張影教授：即使在實體店中，生鮮的利潤也并不是非常高，因為生鮮對效率的要求高，損耗也比較高。如果你看目前的生鮮市場，其實是比較無序，效率也是很低的。生鮮電商的競爭，或者說所有電商的競爭，我認(rèn)為都是在核心上是技術(shù)上的競爭，通過技術(shù)找到消費者，并且從供給端解決物流、倉儲等環(huán)節(jié)的問題，把運送時間縮到最短，把庫存控制在合適的量，把損耗縮到最小，用最便捷的方式送到消費者手中，提高整個流程的效率。在這個提高的過程中，我認(rèn)為生鮮電商一定是能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的。我相信我們能夠看到那一天。
主持人：艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%。市場高速發(fā)展的同時，2016年以來已有如鮮品會、許鮮、菜管家、美味七七、凍品互聯(lián)等十幾家生鮮電商企業(yè)陸續(xù)倒閉，融資斷裂幾乎是共同的因素。這樣發(fā)展下去，會不會有更多生鮮電商倒下?
張影教授：雖然計算每一個生鮮訂單背后的成本與收益，你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)情況下成本是高于收益的。但是，你可以把生鮮電商看作供應(yīng)鏈整合的重要手段，通過這種方式把消費者納入到自己的零售體系中來，然后能在其它場景中獲取利潤。從某種意義上來說，生鮮電商的高成本就可以看成購買流量的成本，在商業(yè)模式上是沒有任何問題的。
主持人：關(guān)于生鮮電商，我們總結(jié)了一張圖，簡單分了幾類，有網(wǎng)絡(luò)購物，有線下企業(yè)，還有線上、線下結(jié)合的創(chuàng)新模式?？煞穹治鲆幌履囊环N最可能先盈利?
張影教授：我們很難從簡單分類上預(yù)測誰最先盈利。再回到核心上來，這其實歸根到底是一個效率問題，簡單舉例比如一個快遞員跑一趟能夠送六家，另一個快遞員跑一趟只送兩家，前者盈利的可能性肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。但是一趟跑六家的前提是什么?第一他得知道用戶在哪兒，第二他得有很好的路線規(guī)劃，第三他的倉儲要有很好的配套。所以說分類并不是最重要的，用技術(shù)方式、用數(shù)據(jù)把效率提升到最高的企業(yè)，才是最有可能盈利的。
主持人：生鮮電商提高效率、降低成本到一定程度之后，會不會取代實體菜市場?
張影教授：菜市場這個概念其實非常好玩。菜市場是我們這一代人對買菜的記憶;30年后，可能下一代人對我們印象中的菜市場是沒有記憶的，在他們印象當(dāng)中，買生鮮、買菜，就是應(yīng)該在手機(jī)上點點點，甚至到那時候都不用手機(jī)，用其他方式菜就到你冰箱里面去了。所以菜市場會不會存在，取決于我們怎么樣定義菜市場。如果像我們今天定義菜市場，它可能會存在，但是它的意義不再是我們所說的每天下班或者是早上買菜，而是周末去逛一圈的地方而已，可能就跟公園一樣了。
主持人：可能5年前我們都不會想到能在手機(jī)上下單，一個小時東西就會送上門。這種想象力在未來還有提升和突破的空間嗎?
張影教授：我們當(dāng)下理解的電商肯定不是終極模式?，F(xiàn)在我們只是實現(xiàn)了訂購的貨品能夠很快送上門，在未來可能根本就不需要你下單，人工智能可能會根據(jù)你的生活習(xí)慣替你下單，物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段會更好地應(yīng)用在整個環(huán)節(jié)。我們并不喜歡買東西，我們買東西都是有目的的，為了有的用，有的吃，為了能夠解決我們生活中的問題。所以相信在以后的技術(shù)發(fā)展過程中，我們一定會發(fā)現(xiàn)更多解決問題的辦法。我相信10年、20年之后，我們一定不會再用電商這個詞，我們以后滿足消費者需求的方式，也完全不是今天的樣子。
從流量的角度來看，很多方式都可以作為流量的入口，比如社交、游戲。當(dāng)流量足夠豐富的時候，電商只是構(gòu)建一個好的場景，通過這個場景更有效地整合供應(yīng)鏈，提高流量的使用效率。我認(rèn)為這是任何商業(yè)，包括電商未來的發(fā)展方向。
張影，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長，營銷戰(zhàn)略及行為科學(xué)教授，博士生導(dǎo)師。張影教授于芝加哥大學(xué)獲MBA以及博士學(xué)位。他的研究興趣包括市場營銷戰(zhàn)略，品牌管理及消費者行為等。
