淘寶曾經(jīng)經(jīng)歷的問題，拼多多也要再走一遍。

　　7 月 26 日晚，拼多多在上海和紐約兩地同時敲鐘，以股票代碼“PDD”在納斯達克上市。

　　但拼多多創(chuàng)始人黃崢沒有去紐約敲鐘。

　　代表拼多多在紐約敲鐘的是一位拼多多的用戶，前不久剛用一分錢在拼多多上抽中一臺 iPhone X。

　　與此同時，在上海中心大廈內(nèi)來自北京的一家五口代表拼多多按下敲鐘按鈕，他們都是拼多多的用戶。

　　拼多多創(chuàng)始人、CEO 黃崢沒有去紐約，他在上海中心會場的臺下見證了這一刻。在上市儀式前拼多多黨支部辦公室舉行的媒體見面會上，黃錚說沒去紐約是因為敲鐘并沒有什么特殊的意義。“這個東西就是一個過程，它是一個形式，不影響實質(zhì)，我敲一下又不會怎么樣?！?/p>

　　幾個小時前，他和納斯達克亞太區(qū)主席麥柯奕一起見了上海的常務副市長周波。按照拼多多的說法，在上海和紐約兩地同時敲鐘，是納斯達克的提議，在納斯達克歷史上也是首次。

　　按下按鈕后，拼多多股價很快上漲 40% 并維持一整天以 26.7 美元/ADS（+40.53%）收盤。盤后交易，拼多多繼續(xù)上漲，以 351 億美元的市值結束首日，相當于 2/3 個京東。

　　京東是個盈利的公司，用戶消費額也數(shù)倍于拼多多?？梢娰Y本的狂熱。

　　截至 2018 年 6 月 30 日的連續(xù) 12 個月成交總額達到 2621 億，年度活躍買家 3.44 億人，平均每個人在拼多多一年花 762 元。

　　拼多多成立不過三年而已。

　　雖然已經(jīng)是中國第三大電商的創(chuàng)始人，但黃崢并不像馬云或者劉強東那樣，在上市前就人人知道。在拼多多之前，黃崢最出名的還是跟著段永平一起和巴菲特吃午餐、以及隨李開復回國創(chuàng)建谷歌中國。

　　如黃崢在記者會上所說：“拼多多不是我做的第一個公司，之前的公司也有上市的?！彼诠雀柚袊闪⒁荒旰箅x職，開始了連續(xù)創(chuàng)業(yè)，從線上手機商城，到電商代運營公司、游戲公司，再接下來，才是拼多多。

　　上市當日的采訪中，黃崢說：“拼多多一大半靠運氣，不是靠一個團隊純努力、純憑經(jīng)驗就能搞出來的。你今天看到的是一種匪夷所思的增長，爆炸式用戶的增長，爆炸式商戶的增長，甚至爆炸式的廣告收入的增長都是大勢推動的，單憑個人和一個小團隊的力量是絕對做不到的。”

　　伴隨拼多多的一面是不可思議的增長速度、低調(diào)的創(chuàng)始人，以及冠名所有熱播綜藝節(jié)目，將廣告塞進你能想到的每一塊屏幕。

　　另一面，則是從未停止的質(zhì)疑?！凹儇洝?、“山寨”、“消費降級”、“低線城市”……一個個標簽伴隨著拼多多成長。它與平臺商家的沖突也一度到了商家在上海辦公室門前圍堵，員工出門前取下工牌的地步。

　　就在一周前，尿布制造商“爸爸的選擇”（Daddy’s Choice）向紐約的一個聯(lián)邦法院提起了商標侵權訴訟。這家北京公司在起訴書中稱，拼多多在知情的情況下允許標有該公司商標的假冒產(chǎn)品在其平臺上銷售。

　　也少有其它網(wǎng)絡服務像它一樣，讓用戶與非用戶之間互相貼著標簽。

　　作為一家上市公司，拼多多已經(jīng)在招股書披露大量信息，并且被無數(shù)券商和數(shù)據(jù)公司研究。

　　我們從中挑出 39 組數(shù)據(jù)，看來中國第三大電商究竟是個怎樣的公司，以及這個時候赴美上市對拼多多意味著什么？

　　拼多多用戶分布其實和淘寶差不了太多，但花錢習慣頗不相同

　　許多人第一次用拼多多都是在微信群里，家人朋友發(fā)來“幫忙砍一刀”的砍價鏈接，在 24 小時內(nèi)邀請足夠多的人點擊鏈接“砍價”，發(fā)起“砍價”的用戶就可以用免費拿到這個商品，比如售價數(shù)百元的行李箱、投影儀、無人機，也有售價十幾元的餐具、化妝品、玩偶等。在幫忙砍價的同時，這些點擊鏈接進入的人，也就完成了拼多多的注冊過程，成為了拼多多的用戶。

　　這是最近拼多多的社交網(wǎng)絡促銷方式。創(chuàng)辦三年來，拼多多換了不少社交分享玩法，共同的特點都是門檻低、傳播廣。黃崢說，在 2017 年上半年以前，拼多多在獲客上的成本都是極低的：“我們基本上是別人的零頭?！?/p>

　　截止 2018 年 3 月 30 日，拼多多單個買家過去 12 個月的消費額是 673.9 元，同時期阿里巴巴用戶的年消費額是 8696 元，京東用戶的年消費額則是 4426 元——都是拼多多的數(shù)倍乃至十幾倍。

　　拼多多用戶的消費次數(shù)高于京東，但是單價也遠遠低于京東。

　　從使用時長來看，拼多多與淘寶的差距也已經(jīng)不太大。每個活躍用戶平均每月要花 4 小時 20 分鐘在逛拼多多上，這已經(jīng)接近淘寶、超過國內(nèi)其他任何的電商。

　　拼多多的用戶以女性為主，按照黃崢自己的說法是 20 歲-40 歲的女性。其 67.9%的女性用戶比例與淘寶持平。

　　有人曾評論拼多多抓住的是中老年電商用戶的市場，但是如果要論 30 歲以下年輕消費者的比例，拼多多已經(jīng)是幾家平臺里最高的。

　　最開始，拼多多講過低線消費者的故事。黃崢也曾經(jīng)在接受采訪時拋出“北京五環(huán)外人群”的概念。但是從數(shù)據(jù)來看，來自一二線城市的消費者占據(jù)了拼多多用戶的 3-4 成，和淘寶用戶在地域上的差別也沒有那么大。

　　在上市當日發(fā)布會上，黃崢的說法已經(jīng)變成了：“我們的用戶一直是比較平均的”“劃分一線、二線、三線、四線城市，是上一代像寶潔這樣的公司傳統(tǒng)的營銷思路?！?/p>

　　“比如說一個城市一個月（收入）6000 塊錢的年輕媽媽，她的錢在當?shù)乜赡懿欢嗖簧?，她作為一個媽媽買紙尿褲可能是買最貴的，但是有可能給她老公買麥片是最便宜的，你說她是什么？你不能把一個人固化說這個人生活在三線城市，你就是三線的消費者。”黃崢說。

　　沒有購物車、默認包郵、超低價……不一樣的習慣來自一系列降低消費決策門檻的設計

　　“之前的電商模式都是試圖從淘寶里面挖出來一塊做小淘寶，而拼多多是在另一個維度上做電商，不存在做一個小淘寶，是在滿足不同的場景需求?！秉S崢說拼多多與其他電商的不同之處在于它不是“小淘寶”，確實，拼多多從消費者和商家兩端都有一系列新的設計。

　　在上市發(fā)布會上，拼多多宣布平臺有 170 萬商家。這些商家的入駐門檻極低，相應的，它們對于平臺的話語權也不高。

　　在拼多多，我們幾乎找不到不包郵的商品。這樣讓用戶的決策時間和決策流程變得更短：京東和淘寶都有的購物車功能，在拼多多這里并不存在，用戶并不需要考慮一起結算省運費，因為商家基本上是在為每件商品包郵。

　　事實上，在發(fā)布商品的時候，商家管理后臺的默認選擇就是全國包郵。今年 3 月，拼多多曾帶領媒體參觀兩家位于江西九江的紙巾工廠，核心問題就是展示這兩家品牌是如何在 9.9 元包郵的情況下賣 10 包抽紙還有得賺——每包抽紙的成本不過幾角錢。

　　像 14.9 元 20 包的抽紙、幾十元的行李箱、19.9 元買五斤水果這樣的商品，在拼多多上最為常見。整個平臺的商品價格都極低。

　　我們比較了 T 恤、運動鞋、抽紙、手機等十個品類在三個電商平臺上銷量前五名商品的均價。拼多多所有品類的熱賣商品都遠低于京東和淘寶。像手機這樣的品類，拼多多的熱銷商品全是老人機，均價不過 36.5 元，與 iPhone 8 排銷量第一的京東差了 121 倍。

　　到現(xiàn)在拼多多的功能也大多圍繞著微信，即使是微信支付沒有綁定銀行卡的人，零錢里可能也有在群里搶紅包收到的十塊八塊——這已經(jīng)夠你在拼多多上下第一單了。

　　超低價商品、不用比價、沒有購物車里的對比，甚至搜索也不像其它購物應用一樣出現(xiàn)在首頁……這些特點極大降低了用戶在手機上購物的門檻。

　　這都是為了讓用戶看到低價就買，盡可能壓縮用戶的決策時間。這與亞馬遜多年來推崇的 Prime 會員和“一鍵下單（one click）”類似：低價、包郵，用戶無需太多思考，看上按一下就下單。這樣一來就形成了拼多多用戶消費頻次高、客訂單價低的購物習慣。

　　不同之處在于，包郵和低價的成本，在拼多多由商家承擔。

　　拼多多和 170 萬商家的關系類似淘寶，但它遠比淘寶更強勢

　　目前，拼多多上的商家是 170 萬，京東 16 萬，阿里巴巴則在社會責任報告中說平臺有上千萬第三方商家。

　　大電商對商家都強勢，但拼多多對商家的強勢，遠比其它任何平臺都更強。

　　拼多多早先從商家銷售抽成，2017 年開始完全轉(zhuǎn)向類似淘寶的向商家收營銷費。

　　拼多多是一個新的平臺，在淘寶、京東競爭不過的商家，絕不會放過這樣一個階段的拼多多。相比起營銷投入巨大的阿里巴巴和京東，商家在拼多多上的銷售成本還是要低很多。

　　拼多多的商家入駐門檻很低。在拼多多上，企業(yè)開店的保證金大多是 1000 元，個人開店為 2000 元，只有海淘、水果生鮮和美容類需要交 1 萬元的保證金。

　　針對商家賣假貨、延遲發(fā)貨、不及時更新物流等情況，平臺會向商家收取罰款，針對刷單、虛假發(fā)貨等情況會凍結商家資金 400 小時。

　　包郵很重要。

　　京東在很長的一段時間里選擇了自己補貼，直到 2017 年 4 月，上市三年的京東將物流單獨拆分出來——為了讓財報更好看，物流這一項耗資巨大又不怎么賺錢的業(yè)務，京東最后還是拆出來獨立列出，也不排除單獨上市。

　　拼多多則將物流的成本轉(zhuǎn)嫁給了商家。

　　同時，拼多多用“低價”篩選出了沒有話語權的品牌，為了賺錢，商家也只能選擇接受平臺的強勢。

　　此外拼多多手里的商家限制資金（押金、以及應付但因為賬期等原因沒有付給商家的貨款）也比阿里、京東之和還要高。算下來每 100 萬銷售額，商家在拼多多的限制資金達到 6.5 萬、京東 3100 元，阿里巴巴的商戶只有 700 元。以交易額計算，拼多多的商家應付款項是阿里巴巴的 90 多倍。

　　受益于商戶數(shù)量的快速增長，2017 年商家預付款和保證金為拼多多帶來的現(xiàn)金流分別達到 87.22 億元和 15.59 億元。這筆錢屬于受限制資金，拼多多不能使用或者獲取利息，但也確實不在商家手上。

　　和淘寶一樣，拼多多的收入也來自商家間的激烈競爭

　　拼多多成立不到 3 年時間，靠低價拼團模式快速發(fā)展。騰訊是拼多多能快速增長的重要原因。騰訊是拼多多第二大股東，持股比例高達 18.5%。

　　招股書中數(shù)據(jù)披露雙方已經(jīng)達成戰(zhàn)略合作，騰訊給予拼多多流量、技術、支付等資源，在微信給拼多多留入口 —— 這也是騰訊對拼多多最直接的幫助，導流。

　　但是補貼費用、獲客成本也在快速上升。

　　2017 年，拼多多徹底放棄自營，改學淘寶向商家收取營銷費用。

　　這是拼多多在營收放慢最大的變化。在最近這一年，拼多多的收入漲了 36 倍。

　　商家為流量競爭，拼多多收取流量費用，在改為淘寶模式之后，拼多多的收入大漲。一年時間里，拼多多的收入漲了 36 倍。

　　這種模式的好處在于，不管商家價格壓多低，經(jīng)營壓力都在商家身上，而拼多多可以繼續(xù)向商家收取營銷費用。這和淘寶是一樣的，但拼多多在低價上做到了一個極致。

　　黃崢說拼多多是大勢推動，這話沒錯

　　上市前的采訪中，黃崢說：“拼多多一大半靠運氣，不是靠一個團隊純努力、純憑經(jīng)驗就能搞出來的。你今天看到的是一種匪夷所思的增長，爆炸式用戶的增長，爆炸式商戶的增長，甚至爆炸式的廣告收入的增長都是大勢推動的，單憑個人和一個小團隊的力量是絕對做不到的?！?/p>

　　事實也確實如此。

　　拼多多是電商平臺里的異類，再出現(xiàn)一個像拼多多這樣，創(chuàng)辦三年、市值 300 億電商的機會已經(jīng)不太可能。

　　靠著騰訊和低價，拼多多的獲客成本很低

　　盡管一年里拼多多的獲客成本翻了五倍，但是比起阿里巴巴和京東，還是很低。

　　騰訊不是萬能的，盡管與京東全面打通，騰訊帶給京東的新用戶增長在“京騰計劃”的半年內(nèi)失去動力。

　　談及與騰訊的關系，黃崢回憶稱，在 C 輪之前，騰訊并沒有入股拼多多。“那個時候我們的發(fā)展更加艱難，對微信跟騰訊的依賴度也更高。那個時候騰訊已經(jīng)投了很多電商，在那種情況下我們也沒有受到不公平待遇。”

　　如今拼多多的體量越來越大，對微信支付和微信整個商業(yè)化都扮演著越來越重要的作用，現(xiàn)在，拼多多稱目前更多的交易是在拼多多應用中完成。

　　拼多多不太缺錢，這個時間點上市更多也是因為大勢的變化

　　很多互聯(lián)網(wǎng)公司通過上市獲得繼續(xù)經(jīng)營或者競爭的必須資金，但拼多多看上去并不著急錢。

　　2016 年、2017 年、2018 年一季度，拼多多賬面現(xiàn)金分別有 13 億、31 億和 86 億元。

　　實際上沒有那么充裕，扣除保證金等不能動的資金后，拼多多自由現(xiàn)金流為負，是 -12 億元人民幣。但它已經(jīng)有了一筆巨額融資。

　　今年 3 月，騰訊趕在拼多多 IPO 之前領投了一輪 30 億美元的 Pre-IPO 融資。

　　劉強東曾經(jīng)回憶過京東不被看好的那段時間，融資四處碰壁的景況。很顯然，拼多多并沒有經(jīng)歷過那樣的窘境，或者至少沒經(jīng)歷太長時間。

　　對比上市前的京東和拼多多，在不到一半的時間里，拼多多拿到的錢超過了京東。

　　黃崢的手上還有拼多多 50.7%的股權，如果開放融資，拼多多顯然還有不小的融資空間。

　　2017 年全年，拼多多的虧損從 2.86 億元擴大到 5.95 億元。但是拼多多的虧損速度在收窄。

　　此次 IPO，拼多多的募資額只有 10 億美元，而不像美團、小米一樣擁有巨額募資計劃。拼多多的股票發(fā)行價最終定在 19 美元，在上市之前就已經(jīng)獲得了幾十倍超額認購。我們甚至可以下結論說，募集資金并不是拼多多在這個時間點上市最重要的目的。

　　“往后看 3 年、5 年還是更長時間上市，其實沒有本質(zhì)區(qū)別。而在公眾的監(jiān)督下，我們可以成長得更好更強?！秉S崢在股東信中表示。

　　更直接的原因是這個時間點上的拼多多面臨著的挑戰(zhàn)：用戶增長放慢、競爭變得激烈。

　　對此，黃崢在接受采訪時解釋稱：“”我們還有很多沒有 APP 的用戶，我們看到用戶的增速并沒有什么變化?！?/p>

　　但微信能提供的增長應該是不能稱作“大勢”了。

　　淘寶今年 3 月推出了特價版，被視作是對拼多多的回應，阿里巴巴 CEO 張勇在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，一元包郵、兩元包郵并不符合規(guī)律：“我可以說，現(xiàn)在大量用戶都流到淘寶來了。只要連續(xù)三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當成在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了?！本〇|也在差不多同一時間推出了特價拼團的模塊。

　　淘寶和京東都分別推出拼團功能

　　一個在最近一年里被提及多次的趨勢也令拼多多的增長前景更加模糊：中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量增速已經(jīng)大幅放緩。一下子讓好幾億人開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)、使用電商帶來的爆發(fā)式增長，很難再現(xiàn)。

　　從用戶畫像來說，拼多多抓住的是一個京東、淘寶之后的市場。

　　拼多多的直接競爭對手，就是淘寶?！盎钴S用戶 3.4 個億，差不多是阿里的一半，這些用戶，我猜想絕大部分都是知道淘寶，并且用過淘寶的?！秉S崢自己也這么說。

　　微信能給拼多多帶來更多的用戶嗎？不一定。

　　“把微信用戶減去淘寶用戶，當成拼多多的用戶，這件事情是不存在的。”黃崢對這一點的認識不能算是不清醒：用拼多多至少需要錢包，能付錢這件事情，支付寶的普及量跟微信的普及量是差不多的，與此同時淘寶在中國的滲透率已經(jīng)是極高的了?！霸谶@種情況下，怎么可能還有 3 億用戶不知道淘寶，沒有用過淘寶？這是不可能的?！?/p>

　　拼多多做得就是轉(zhuǎn)化的生意。

　　增長前景未知，美股又升到高點，現(xiàn)在如果不上市，之后的不確定性也會變得更高。

　　這不僅僅是拼多多在這個時候上市的原因，和拼多多同時，還有另外兩家中國互聯(lián)網(wǎng)公司在納斯達克上市，一周前港交所甚至迎來了八家公司同時敲鐘的“盛況”。

　　昨晚拼多多也是和極光移動同日在納斯達克上市。

　　上市讓解決假貨問題變得更迫切了

　　相比于天貓和京東，拼多多的入駐門檻較低，個人商家可以實現(xiàn)零要求入駐， 企業(yè)商家的入駐門檻也很低（1000-10000 元）。在短時間內(nèi)吸引了大量商家的入駐，也帶來假貨問題，這在上市之后會增加合規(guī)成本。

　　從成立以來，關于拼多多平臺所售商品的假冒、低質(zhì)、打擦邊球的投訴一直不絕。平臺與商家就罰款、售假的糾紛也未曾停止。今年 6 月，多名商家圍堵拼多多總部，拼多多表示，拼多多從成立第一天起就投身打假，執(zhí)行的可能是電商行業(yè)最嚴的“假一賠十”標準，并嚴格要求合作商家貨要對版、發(fā)貨按時。

　　在招股書中的《風險》一節(jié)，拼多多也寫道：“我們可能因為自己平臺上的假冒、未授權、非法或侵權產(chǎn)品，或者誤導性信息而擔負責任?！?/p>

　　但是拼多多上打擦邊球的“假貨”并沒有消失。事實上，以“低價”為主打的電商平臺如果不轉(zhuǎn)型，很難避開山寨商品。

　　又要低價到底又要包郵，出現(xiàn)“小米新品”牌電視也就不令人意外。

　　黃崢說 2017 年下半年開始大量投放廣告是為了讓用戶覺得拼多多不是騙子。

　　無論是在剛剛結束的世界杯期間，還是最近一輪新綜藝節(jié)目開播，在視頻網(wǎng)站和電視臺，觀眾都很難繞開拼多多。在騰訊視頻上一檔標有“拼多多獨家網(wǎng)絡總冠名”的綜藝節(jié)目里，內(nèi)容提供方甚至將節(jié)目冠名商陌陌的 logo 也打上了馬賽克，那也是拼多多的要求——盡管兩家公司毫無競爭關系。

　　類似的問題阿里巴巴也經(jīng)歷過。

　　阿里巴巴上市后的兩三年里，假貨一直是阿里巴巴被海外投資者、品牌與行業(yè)協(xié)會詬病的問題。阿里巴巴的股價甚至因此長期低迷。

　　更早淘寶調(diào)整經(jīng)營策略、籌備淘寶商城的時候，商家圍堵了阿里巴巴的杭州總部。

　　如今阿里巴巴基本上度過了被假貨纏身的日子，品牌也已經(jīng)建立起來。但這是多年調(diào)整的結果。

　　拼多多從創(chuàng)辦至今也不到三年，阿里經(jīng)歷過的所有問題都趕在了一起，上市意味著更嚴格的信息披露、更嚴格的接管、更大的侵權代價。

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